Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company. обеспечивают бoльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.

Типы брендов

Выделяют различные типы брендов.

    Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории. Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом. «Бренд-боец» ( Fighting Brand ) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами. Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer). Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate). Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю. Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod). Корпоративный бренд — брендом является название компании. Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
Быстрая печать на баннере на нашем сайте.