А нужен ли бренд или торговая марка?

ВОПРЕКИ ВСЕОБЩЕМУ ЗАБЛУЖДЕНИЮ О ТОМ, ЧТО БРЕНД НУЖЕН ЛЮБОМУ ПРОДУКТУ АПРИОРИ, МЫ СЧИТАЕМ СОВСЕМ ИНАЧЕ: БРЕНД НУЖЕН ДАЛЕКО НЕ ВСЕГДА.

Скажем больше - иногда построение бренда оборачивается выкинутыми на ветер деньгами.

Вопреки всеобщему заблуждению о том. что бренд нужен любой компании или продукту априори, мы считаем совсем иначе: бренд нужен далеко не всегда. На немалом количестве массовых рынков без него можно обойтись. А значит, не тратиться на всевозможную болтовню консультантов, непонятные исследования неясно чего, красивые картинки рекламных агентств и т. п. мишуру, которую обычно "впаривают" вместе с брендингом. Или же наоборот, вложить максимум ресурсов в брендинг тогда, когда он действительно необходим.

Мы не раз сталкивались с тем, что в результате манипуляций с упаковкой мыла или логотипом масла "на основании потребительских инсайтов", после того как продукт начинал прямо-таки лучиться "природоохранными" или "семейными ценностями", продажи драматически падали. Брендологи тут разводили руками и искали причины неудач в действиях компании, но на самом деле причина очень проста. Бренд начинали делать в той товарной категории, где брендинг просто не нужен. В этой товарной категории потребитель выбирал только соотношение "цена-качество". А все ухищрения брендологов приводили лишь к тому, что продукт почему-то начинал восприниматься как "менее качественный", "не стоящий денег, которые за него просят". Немало и других вариантов, когда производитель как заведенный постоянно говорил о качестве продукта, а водка или шоколад совсем не хотели продаваться. В этих категориях уже нужно строить бренд, а не провозглашать качество - на данных рынках это пустой звук Так как же разграничить сферу ответственности и безответственности бренда?

Что вообще такое бренд? Это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю.

Создавать торговую марку можно и нужно без особых ухищрений (поскольку её наличие у товара даёт преимущество в глазах потребителя). Разумеется, торговая марка должна быть зарегистрирована, например на сайте Imena. UA.

Скажем, КоКАКола - это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, очень статусными и дорогими. Бренд - виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя, иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся). Понятно, что всем хочется иметь наценку как у Колы или хотя бы как у Аррlе и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда. Дескать, мы сделаем вам Apple в мире майонеза! Ваши макароны станут как Мегсedes в мире макарон!

Но. увы. Потребитель не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение "жизнь удалась" - на это не жалко денег. Если он покупает всего лишь макароны - он покупает макароны, а не то, как удалась его жизнь. Как отличить один случай от другого?

Концептуально (да простит нас читатель за попытки нагрузить его психологией - мы преследуем цель дать полное понимание логики процесса) принцип разделения продуктов можно обозначить следующим образом: если продукт позволяет его сопоставить с какой-либо значимой, важной потребностью, и это сопоставление не требует разъяснений, оно интуитивно ясно, то потребление может быть значимо для потребителя. Значит, бренд может на этом сыграть и получить свои дивиденды. Если же продукт непонятен или, наоборот, настолько понятен и банален, что никто не думает о потребностях, брендировать его нет смысла - потребление не обладает значимостью.

Продукт потребляется именно как продукт: туалетное мыло, картофель или же строительные смеси и многое другое. Эти продукты давно стали привычными, и никто уже не занимает себе голову вопросом о том, чем они могут быть важны. Это просто мыло, картофель или строительные смеси. Есть разные ценовые категории с разным уровнем качества, но и все. А вот одежда, алкоголь, туристические объекты или футбольные команды - иные по своей природе. Потому что они позволяют потребителю реализовать свои значимые потребности. Или хотя бы позволяют попытаться их реализовать.

Притом это понятно потребителю интуитивно, без долгих разъяснений. И за это потребитель готов платить, и охотно. Одежда бренда может стоить в 10 раз выше аналогичной одежды. А попробуйте продать цемент в мешке по цене в 10 раз выше среднерыночной. Но, вычислив значимые потребности человека и сопоставив с ними конкретный товар, можно без труда понять, насколько потребление продукта может быть значимым. Соответственно, если может, значит, можно заняться созданием бренда. А если нет - не стоит даже думать о брендинге, лучше потратить деньги на что-то другое