Джон Оубен: Отправные точки эффективной рекламы

Ох уж эта реклама… носительница красивых и неугомонных коммерческих предложений, которые мы получаем сотнями и даже тысячами каждый день… 24 часа в сутки… 7 дней в неделю… 52 недели в году…

Статистика утверждает, что 70 % всей этой рекламы – неэффективная реклама. Думаю, ни для кого не секрет, что реальный процент неработающей рекламы – куда выше…

Характеристики абсолютного большинства сегодняшних рекламный позиций – грубость по отношению к клиенту, пошлость, навязчивость и вульгарность. Рекламисты считают, что эти качества позволяют «выделится из толпы», что они привлекают внимание покупателей… внимание-то они, возможно, и привлекают, но вот покупательских решений не формируют – это совершенно точно.

Но все-таки есть во всей этой пестрой никчемной массе некие рекламные объявления, видеоролики, буклеты и прочие рекламные образцы, взглянув на которые, покупатель тут же восклицает: «Ура! Вот это как раз то, что мне нужно. », а затем принимает и реализует свое покупательское решение. И подобный результат у некоторых рекламистов наступает не в пример чаще, чем у остальной массы «гигантов рекламного пера».

В практике нашей компании, к нашему величайшему удовольствию, это бывает постоянно. Собственно, ради этого мы и работаем…

Но Вас сейчас наверняка волнует вопрос несколько иного плана: а как заставить приносить подобный результат Вашу рекламу? Как сделать так, чтобы из всей рекламы покупатель видел только Вашу и реагировал только на нее?

Для того чтобы такой результат стал возможным, Вы при создании своей рекламы должны обращать внимание на следующие отправные точки.

1. Точно определите цель Вашего рекламного обращения. Вне зависимости от формата каждого конкретного Вашего рекламного обращения к потенциальному покупателю, будь то рекламный ролик по телевизору, объявление в газете, страница каталога и пр. Вы всегда должны четко видеть перед своими глазами конкретную конечную цель. Ибо реклама по определению не может быть эффективной, если Вы сами не знаете, чего Вы от нее хотите.

Итак, ответьте на самый главный вопрос: какое действие должен выполнить Ваш покупатель, увидев и изучив (прочитав, услышав и пр.) Ваше рекламное обращение? Купить Ваш товар или услугу? Позвонить по указанному Вами телефону? Посетить то или иное Ваше мероприятие? Просто прийти в Ваш магазин? Посетить ту или иную страницу Вашего сайта?

Что именно?

Четкий и ясный ответ на этот вопрос должен быть в полном Вашем распоряжении задолго до того, как Вы сядете за изготовление рекламы!

Скажу даже более, для того чтобы Ваш покупатель сделал то, чего Вы от него хотите, Вы должны в своей рекламе как минимум попросить его это сделать! Соответственно, Ваша реклама должна содержать понятный и толковый призыв к действию, который является обязательным элементом практически любого рекламного обращения.

А еще одним очень и очень важным элементом, с которого должна начинаться вся Ваша реклама, является.

2. Заголовок! Заголовок! Заголовок! Заголовок! Заголовок – самый важный элемент любой Вашей рекламы! Хороший заголовок может сделать эффективной даже весьма посредственную рекламу – я видел подобные вещи собственными глазами десятки тысяч раз. Многие грамотные копирайтеры уделяют формулировке и «шлифовке» заголовка в несколько раз больше сил и времени, чем у них уходит на изготовление всех остальных элементов вместе взятых.

Заголовок – критично-важный элемент любой рекламы. Если внимание потенциального покупателя не будет привлечено к Вашей рекламе – все остальное будет совершенно бесполезно. Какой бы ни была классной Ваша реклама, если заголовок не в состоянии справиться со своей задачей – ее ничто не спасет.

Так что уделите заголовку столько сил, времени и внимания, сколько понадобится.

3. Пишите так, словно Вы говорите с лучшим другом! Занимаясь подготовкой письменной рекламы (когда Вы готовите именно письменную рекламу), Вы должны понимать, что от Вас никто не требует написания докторской диссертации или текста доклада к выступлению Нобелевского лауреата.

Все, что от Вас требуется – так это передать своему потенциальному покупателю Ваше продающее сообщение простыми, понятными и доходчивыми словами. Так, чтобы он понял все то, что Вы собираетесь ему передать. Так, чтобы у него не возникло отторжения, смущения и прочих негативных эмоций, которые, как известно, не могут сосуществовать в одной голове с покупательским решением.

Кому лично Вы доверяете больше всего на свете?

Наверняка своему лучшему другу. Так вот, если Вы желаете, чтобы Ваш покупатель доверял Вам настолько, чтобы у Вас покупать, он должен к Вам как минимум прислушиваться. А для этого Вам нужно как минимум разговаривать с ним в приятной, понятной и дружественной манере.

4. Будьте оригинальны. Как Вы собираетесь выделить свою рекламу среди всех остальных рекламных проявлений, непрестанно бомбардирующих каждого Вашего покупателя? Вы обязательно должны решить данную задачу, если желаете добиться успеха на рекламном поприще, ибо, если Ваша реклама будет постоянно теряться во всей остальной рекламной массе – грош ей цена!

Соответственно, Вам в первую очередь необходимо выделиться. Как это сделать? Да уж явно не с помощью попыток сделать «все как у всех». Совсем наоборот – Вы должны быть оригинальны. Отличайтесь от всех остальных. Выделяйтесь. Совершенно не обязательно изобретать что-то кардинально новое, вполне достаточным будет формирование новой манеры представления уже известных вещей.

Вы понимаете, о чем я… Если нет – думайте до тех пор, пока не поймете! О чем думать? Разумеется, о том, как сформировать собственную рекламную оригинальность, без которой в сегодняшних условиях Вашей рекламе не выжить.

5. Никогда не используйте затасканных шаблонов! Данная заповедь изготовления эффективной рекламы является логическим следствием только что рассмотренного принципа. И, разумеется, необходимым к нему дополнением.

Ибо нельзя стать оригинальным, пытаясь «выезжать» на затасканных пошлостях – крепко это запомните!

Используя в своей рекламной работе давным-давно «засаленные» и затасканные шаблоны, Вы тем самым станете только отталкивать аудиторию от собственной рекламы. И при таком раскладе, сами понимаете, ни о какой эффективности рекламной работы речь вести не придется. Посему запомните: клише, шаблоны и затасканности – лютые враги любой рекламы, хотя бы сколько-нибудь претендующей на коммерческий успех.

6. Помните: считается каждое слово! Правильное обращение с таким мощным оружием человечества, как слово (в частности – письменное слово) как раз и возводит копирайтинг в ранг настоящего искусства.

Чтобы смотивировать своего потенциального клиента выполнить то действие, которое Вы от него желаете получить (мы рассматривали этот вопрос в пункте 1) и сделать это посредством своей рекламы, Вы должны научиться правильно подбирать, расставлять и использовать слова. Для того чтобы овладеть искусством оперирования словами, в первую очередь нужно научиться отвечать за свои слова, во-вторых – перестать использовать в своей речи и в своей рекламе словесный мусор и, в-третьих, заняться изучением значения тех или иных слов и правил их использования.

Никто не заставляет Вас становится профессором языка – это нам совершенно не нужно. Но вот выработать в себе привычку использовать правильные слова и оперировать словами взвешенно и ответственно – безусловно, стоит!

7. Изъясняйтесь простыми и короткими предложениями, состоящими из простых и понятных слов. Мы уже говорили о том, что Ваше сообщение должно быть понятно Вашему покупателю – в противном случае реклама не сможет до него «достучаться». Непременным условием соблюдения данного правила является использование в своей рекламе простых и понятных слов, складывающихся в простые и короткие предложения.

Забудьте о сложносоставных конструкциях, переполненных дополнительными членами предложения, деепричастными оборотами и прочими лингвистическими изысками. Все эти конструкции очень плохо и тяжело усваиваются на слух и при беглом чтении и как следствие – здорово снижают эффективность Вашего рекламного сообщения.

Поэтому изъясняйтесь простыми и понятными словами, складывая их в короткие предложения. И тогда сила Вашей рекламы будет максимальной.

8. Используйте формулу AIDA! Кто бы что ни говорил, но лучше данной формулы в отношении составления эффективной рекламы, человечество пока ничего не придумало. И если внимательно присмотреться, то все «новомодные» и «навороченные» копирайтерские формулы являются ничем иным, как той или иной разновидностью старой доброй AIDA.

Если Вы этого пока еще не знаете, то формула AIDA расшифровывается как Attention – Interest – Desire – Action! – то есть Внимание – Интерес – Желание – Действие!

Проще говоря, для того, чтобы добиться от Вашего потенциального клиента того действия, которого Вы от него ждете, Вы должны своей рекламой: а) привлечь его внимание, б) вызвать его интерес, в) разбудить в нем желание сделать то, чего Вы от него хотите и г) подтолкнуть к желанному действию. Используйте эту пошаговую формулу в своей работе над каждым своим рекламным обращением!

9. Продавайте выгоды, а не физические характеристики своего товара! Потенциальному покупателю наплевать на то, насколько хорош Ваш товар, сколько лет Вы работаете на рынке и какое количество денег потрачено на независимую экспертизу Ваших товаров.

Единственное, что его интересует – какие Выгоды он получит, если купит то, что Вы предлагаете.

Абсолютное большинство предпринимателей не понимает разницы между выгодами и физическими характеристиками своих товаров. Они почему-то уверены, что достаточно рассказать клиенту, какого цвета Ваш товар, сколько он весит и какой он на ощупь – и сделка в кармане. Это очень опасное заблуждение. Если руководствоваться подобным подходом – Вы никогда не сможете правильно ответить на главный вопрос любого покупателя «Что здесь есть для меня?!» и соответственно – никакой эффективности рекламы Вам не видать как своих ушей.

Чтобы научиться отличать выгоды от всего остального, а также овладеть простой и эффективной методикой формулировки выгод для подготовки эффективной рекламы, настоятельно рекомендую скачать и изучить вот этот бесплатный практикум по копирайтингу –

Исключительно полезная брошюра!

Вот, строго говоря, и все.

Итак, теперь Вы знаете 9 отправных точек эффективной рекламы. Постоянно держите их перед своим мысленным взором, когда станете заниматься разработкой рекламы для своих товаров и услуг – и все у Вас обязательно получится!

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://biz-webinar. com

Приветствуется и разрешается перепечатывать и распространять настоящую статью в свободном доступе (можете опубликовать ее на своем сайте, в своей рассылке, в бесплатной электронной книге и пр.) при условии указания ее автора, неизменности ее текста и включения в конце каждой статьи следующей строки: "Перевод на русский язык - Павел Берестнев, источник материала - http://www. berestneff. com " причем ссылка на мой сайт обязательно должна быть рабочей!