Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации

Потребительский рынок несет в себе ежедневные изменения! Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать.

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Целью проведенного нами исследования являлось выявление особенностей рекламного взаимодействия, наличие обратной связи между субъектами экономического взаимодействия, а также ожиданий от рекламы.

Участие в опросе приняли представители трех выше обозначенных групп субъектов рекламной коммуникации: потребители, производители, а также представители независимых профессий, работающих над созданием рекламы. В ходе интервью участникам задавались вопросы, направленные на выявление их представлений о субъектах информационно-коммуникативного взаимодействия с помощью рекламы, о целях рекламы и ожиданиях от нее, о том, какой должна быть реклама, и какая информация должна быть в ней отражена, а также о том, какие аспекты нравятся и не нравятся в рекламе.

Предметом исследования стали социально-психологические ожидания от рекламы.

Объект исследования — субъекты экономического взаимодействия: производители, потребители и специалисты, создающие рекламу.

Гипотезой нашего исследования стали предположение о том, что:

    Социально-психологические ожидания субъектов психологического взаимодействия находятся в противоречиях из-за различия в их экономических позициях и интересах. Рассогласованность социально-психологических ожиданий от рекламного продукта влияет на его эффективность.

Полученные в ходе исследования результаты обрабатывались нами с помощью метода «контент-анализ», в ходе которого мы пришли к интересным выводам. Проанализировав полученные данные, мы выдели несколько факторов влияющих на эффективность рекламы.

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу, что существенным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спроса на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товар и услугах, на основе которой он сможет свершить правильный выбор и приобрести удовлетворяющий его потребностям продукт. Рекламисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй и, пожалуй, самый существенный — отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о реальных ее участниках, а также целях самой рекламы. Так потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и как следствие получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы связывают исключительно ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре к потенциальным покупателям. Интересно также, что сами рекламисты не выделили себя в отдельного участника рекламного взаимодействия, хоть и считают себя посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему они не хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель — выполнить порученную работу и получить за нее свою собственную прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна, для них интересно уже не так. Отсутствие у рекламодателей стремления получать от потребителей обратную связь, концентрация внимания большинства рекламистов на собственных интересах, и как следствие недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей, снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер!

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю. И поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе исследования мы выявили, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и его цене, качестве и производителе (а именно стране изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем следующим критериям: объективность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребителей реклама, не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной, вследствие более взвешенного, а, следовательно, и менее ошибочного покупательского решения.

Итак, как мы видим из результатов исследования, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечаете его основному требованию — наличию обратной связи. Реклама сегодня — это способ информировать потребителя об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требованиям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.

Сегодня реклама еще не удовлетворяет полностью ни одного из субъектов экономического взаимодействия, не говоря уже о том, чтобы их в комплексе, а ведь это основное условие ее экономической и социальной эффективности!

Продолжая исследовать данную проблему, просим Вас принять участие в нашем новом, расширенном опросе! Заранее благодарим за участие в нашем исследовании и гарантируем предоставление полученных данных всем его участникам.

Всех заинтересовавшихся просьба связаться с автором статьи по e-mail: nadezda_83@bk. ru