История зарубежной рекламы. XX век

Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, “вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки”. [73]

В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. [74]

Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).[75]

Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.

А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В

1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании.

В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: “Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд - Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу.” [76] С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Срединихбыли General Electric, Quaker Oats, RCA и Lucky Strike.

Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов. Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал получать 3000000 долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы. [77]

В 1942 году он решил выйти из рекламного бизнеса. А. Д. Лэйскер передал свое дело трем молодым умным мужчинам - Футу (Foote), Коуну (Cone) и Белдину (Belding). Сам он умер десять лет спустя. В агентстве Альберта Ласкера Lord & Thomans работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов. Клод Хопкинс. Он получал немыслимую по меркам тридцатых годов зарплату. 185 тысяч долларов в год. К. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя её результативность он создал систему принципов рекламы и рекламных законов. Он обобщил свои находки в книге “Научная реклама” (1923). К. Хопкинс считал: “Одна реклама сравнивается с другой, один метод. с другим. Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов.”[78]

Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson.

Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода. [79]

Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени.[80]

Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы.

Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний. Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны.

Это агентство считалось “ университетом” рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви. [81]

В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет. Это было его ошибкой, так как он стал делать анахронические рекламные компании.[82]

Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймонд Рубикэйм (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года, устроившись копирайтером в агентство F. Wallis Armstrong в Филадельфии.

Рубикэйм оставался в этом агентстве в течении трех лет, но не получал от этого удовольствие. В 1919 году он перешел в агентство N. W. Ayer, наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, которые были включены во все антологии шедевров рекламы. Одно из них рекламировало рояли фирмы Стэнвей. Заголовок гласил: “Бессмертный инструмент”.[83] В самом объявлении было сказано, что Стэнвеи это высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза так и сейчас Стэнвей остается превосходным инструментом.

Спустя четыре года Р. Рубикэйм покидает N. W. Ayer и совместно с Джоном Ором Янгом (John Orr Young) создаёт агентство Янг-энд-Рубикэйм (Young & Rubicam). Их стартовый капитал составил 5000 долларов. В последствии это агентство стало крупнейшем или, может быть, вторым по величине. Его обороты в 60-80 годы составляли около трех миллиардов долларов в год. В этом агентстве работали многие известные рекламисты и дизайнеры в том числе и лучший в Америке арт-директор Вагн Фланери (Vaughn Flannery). Он занимался дизайнерским оформлением рекламы.

Раймонд Рубикэйм утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже.

Ранний успех Young & Rubicam принес тот факт, что их самым большим клиентом была компания General Foods.

Р. Рубикэйм не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикэйм заявил в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире.

Он работал в своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы.[84]

Теперь рассмотрим деятельность другого гиганта рекламы - Лео Барнета (1891-1971) (Leo Burnett).

В начале он работал репортером в Peoria Journal. Позже, он попал на работу в рекламный отдел компании Кадилак, из которой он перешел в рекламное агентство в Индианаполисе. После десяти лет работы там, он перешел в агентство Эрвина Уэйсли, где работал начальником отдела. В 1935 году Барнет основал свое собственное агентство в Чикаго. За следующие двадцать лет своей жизни он превратил это агентство в крупнейшее в мире.

Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.

2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.

3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции. [85]

В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в