Как мифический «homo onlineus» портит жизнь рекламистам

Почему традиционные средства маркетинговой коммуникации перестают действовать и что с этим делать? Ответы на эти актуальные вопросы участники «Идеи» искали вместе с Игорем Ганжой, академиком Российской академии рекламы, председателем креативного жюри. В последний день фестиваля он провел мастер-класс «Несколько технологий для эффективной коммуникации в изменившемся мире». В течение 2, 5 часов докладчик представлял слушателям обобщенные выводы собственных наблюдений за современными потребителями.

Игорь Ганжа отметил несколько направлений происходящих сегодня изменений. Так, благодаря главенству «клипового мышления» тексты теряют свое первенство и становятся лишь подписями к картинкам, а сериалы начинают побеждать фильмы. Кроме того, смысл жизни конкретного человека переносится «вовне» и уже представляет собой совокупность впечатлений других людей о нем. Это проявляется по-разному: не выложил фотоотчет в Instagram – значит, ничего и не было; перепостил чужую запись – но собрал «лайки» у себя на странице и т. д. «Все происходящее начинает сильно зависеть от контекста. В мире господствует солипсизм и релятивизм, – подчеркнул Игорь Ганжа. – Влияние рациональных факторов при принятии решения снижается, в то время как влияние иррациональных – возрастает». Мало того, социальная стратификация набирает обороты, и общество превращается во всемирную сеть раздробленных микросоциумов.

По мнению докладчика, все указанные изменения напрямую отражаются на эффективности коммуникационных технологий: «Главная проблема digital-специалистов в том, что они думают, будто существует новый тип человека «homo onlineus». Но каждый из нас по-прежнему ест, пьет, ходит в туалет, говорит по телефону и занимается сексом физически! Да, виртуальность формирует особые привычки, но это лишь способы взаимодействия с миром, которые нам необходимо учитывать. Нет потребителя «2 в 1», его состояния «online» и «offline» не переходят одно в другое! Эта шизофрения живет только в головах маркетологов, которые, между тем, должны заставить реального человека вытащить реальный кошелек из штанов и отправиться в магазин покупать их товар».

В качестве демонстрации новых способов общения с современным потребителем Игорь Ганжа, который работает креативным директором LMH Consulting, представил свой свежий кейс для бренда Mozzarella Unagrande. Видеоролики, распространяемые через Интернет, представляют собой «серии» забавного сериала: «Самый упругий», «Самый молочный», «Самый женский», «Самый кинематографический» – и везде речь идет об итальянском сыре. Такой протяженный и довольно увлекательный формат рекламы позволяет постепенно знакомиться с брендом: зрители ждут новых роликов так же, как и серии любимых сериалов. Было отмечено и то, что «Клуб любителей моцареллы» в социальной сети Facebook уже собрал 95.540 «лайков». «Всё потому, что бренд должен демонстрировать искреннее восхищение своим потребителем, – прокомментировал Игорь Ганжа. – Мы спровоцировали пользователей социальной сети к обмену рецептами, обсуждению вкусовых качеств сыра и т. д. И это сразу принесло результат. Но, замечу, подобное все-таки сработает не для любого продукта».

Подытоживая свое выступление, председатель креативного жюри отметил, что рекламным агентствам «необходимо менять содержание голов не только потребителей, но и собственных сотрудников». Поскольку возникают новые стандарты общения и получения информации, работникам рекламной индустрии приходится оперативно на все это реагировать, выискивая иные площадки и формы для проведения успешных креативных кампаний.