Какой мерчандайзинг не принесет пользы аптеке?

О чем эта статья? Для кого она предназначена? Вот те первые вопросы, которые задают себе читатели, прежде чем начать "погружение в материал". Тем, кому интересно чего достиг Мерчандайзинг в России в последние 5 лет, предназначена данная статья.

Итак, как же правильно? Мерчандайзинг или Мерчендайзинг?

Радует, что нас с Вами волнует такой факт, как произношение. Это является показателем того, что информации о М (пока будем называть его так) на русском языке уже достаточно. Остается выяснить и закрепить правильность терминологии.

Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно мАркетинг или маркЕтинг… Целые диспуты на эту тему разворачиваются. На сайте www. e-xecutive. ru. в одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и закрепить на уровне закона…. Не пришли….

В общем и целом получилось два основных лагеря.

Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты", работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения. Почему?

Я слышал такой пример:

"Когда я говорю американцу маркЕтинг, то он не понимает о чем речь идет."

В этой группе есть талантливые мАркетинг-менеджеры и мАркетинг-директоры.

Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые маркЕтологи и директоры по маркЕтингу.

Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но чаще ставят ударение на второй слог.

Кстати, на одной из радиостанций идет передача, посвященная правильности написаний и ударений. Ведущий ссылался на словарь современного русского языка и на словарь ударений, согласно которым, в русском языке допускается РАВНОЗНАЧНОЕ произношение мАркетинг и маркЕтинг.

Есть хорошая русская поговорка: Называй как хочешь, хоть чугунком, только в печь не ставь…"

Итак возвращаемся к мерчандайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании.

В чем выражается прогресс? В первую очередь в количестве накопленной и доступной информации.

Вот, что мы с Вами увидим в ответ на свой запрос, если введем в поисковой строке Яндекса слова МерчАндайзинг и мерчЕндайзинг:
    Результат поиска: страниц - 27202, сайтов - не менее 582

Статистика слов: мерчандайзинг - 41747

Запросов за месяц: мерчандайзинг - 1241

Результат поиска: страниц - 49445, сайтов - не менее 621

Статистика слов: мерчендайзинг - 116771

Запросов за месяц: мерчендайзинг - 2470

Часть сайтов дружелюбно приглашают к себе по обеим ссылкам J

Для сравнения. В 1999 году, когда я готовил свою первую статью по Мерчандайзингу для журнала "Маркетинг и Маркетинговые исследования", то на мой запрос по двум вариантам слова была только одна ссылка, на сайт компании "РусИнфо" - первого российского специализированного мерчандайзингового агентства.

    Что же такое, это самый Мерчандайзинг?

Происхождение слова англоязычное.

Merchandise - товар

Merchandiser - купец/торговец

Merchandising - искусство торговать.

Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз", т. е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном слове по правилам вообще не произносится…

Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный вариант".

В английском варианте М включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по М в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).

Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчандайзинг". В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный Мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет Визуальный Мерчандайзинг в программу обучения по специализациии "Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды".

Что означает термин Мерчандайзинг? Вот несколько вариантов, которые были найдены в И-нете и у различных авторов, которые пишут на эту актуальную тему:

Определения мерчандайзинга

Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Материалы предоставлены проектом EDI-Press © 2000-2001 EDI-Press & Web Mission

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

(Екатерина Богачева)

Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.

(Максим Муссель)

Мерчандайзинг - включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и\или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.

(Б. Берман \ Дж. Эванс)

Мерчандайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.

(Рукводство по мерчандайзингу компании "Unilever")

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

(Кристина Удалова)

Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку".

(Тимур Черепнин 1999 год)

Лично мне очень нравится вот такое, не очень "научное" определение

Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".

Т. е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.

Где можно получить наибольшие результаты от применения Мерчандайзинга, а НЕ соблюдение его правил принесет максимальный вред? Конечно в магазинах с открытым доступом к товару. То есть в Мини, Супер, Гипер и прочих Маркетах. В прилавочной торговле на пути между Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам:
    А что порекомендуете?
А Вы его сами пробовали?

А что у Вас посвежее? И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару:
    Увидел, вспомнил, купил.
Удобно лежало.

Сразу заметил.

Было холодное (пиво) - захотелось…

Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его

Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком", таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя грамотного Мерчандайзинга.