Когда даже отличная реклама не работает

Многие компании не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд условий, маркетинговых, операционных и кадровых. К сожалению, козлом отпущения при неудачах рекламных кампаний оказываются рекламисты. А они далеко не всегда виноваты.

Начнем с маркетинга. Нужно стремиться сделать фирму «клиенто-ориентированной». Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано, потоки маркетинговой информации внутри компании не должны прерываться, контакты с клиентами должны представляют собой улицу с двусторонним движением. На фирме должен быть идеально поставлен внутренний маркетинг – вашу отличную рекламу с успехом похоронит необученный и немотивированный персонал.

Если подгулял ваш продукт, то уж не обессудьте – реклама мало поможет. При этом современный продукт все чаще представляет собой Товар + услуги. а часто Товар + услуги + атмосфера. Сплошь и рядом услуги и атмосфера приносят больше бизнеса, чем собственно товар. Создание таких комплексных продуктов – испытание для таланта маркетологов. Продажи могут не расти, если не продумано ценообразование, в том числе психология ценообразования.

Хорошо, теперь весь ваш маркетинг и реклама сияют, но… клиент позвонил на фирму – и ему не так ответили по телефону, не выслали дополнительные материалы, товара не оказалось на складе, в магазине нахамила продавщица, слишком длинная очередь в кассу и т. д. Словом, на рекламу неча пенять, коль маркетинг и операции… кривы.

Все эти болевые точки компании вскрывает квалифицированный аудит. Устранять их должны генералы, имеющие представление о маркетинге (см. «Генералам о маркетинге »).

Не числом, а уменьем!

В рекламе, как и везде в бизнесе, нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Мне несколько раз приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других случаях мы обходились небольшими затратами – меняли носители рекламы или отдавали предпочтение другим маркетинговым коммуникациям.

Рекламу не стоит вычленять из комплекса маркетинговых коммуникаций.

Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной «креАтинизации» многие рекламные агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.

Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи, семинары и прочие нестандартные приемы. А реклама? Одним из ее носителей были избраны… пластиковые стаканы с крышкой в заведениях Fast-food в стратегически выбранных районах города – в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители.

Особенно осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей, таких как ТВ и наружка. Например, наши трубные и машиностроительные заводы поступают неразумно, тратясь на наружную рекламу. Когда в Интернет придут маркетологи и копирайтеры, он, наконец, из игрушки дизайнеров и программистов превратится в эффективнейший рекламный носитель. А начинать следует с бесплатных или почти бесплатных носителей. Например, с упаковки. Если, к примеру, вас просто распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли на это тратить миллионы, когда «гуляет» нечитаемая контр-этикетка на бутылке. Строительные компании редко используют рекламные возможности своих строительных площадок, на которых «гуляет» море поверхностей, включая заборы. Перестали работать витрины. Редко размещают рекламу на автомобилях.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide ) с изложением продающих моментов товара и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но только не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

За долгие годы я накопил опыт дешевых решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса. Среди них система многоуровневой факсовой (электронной) рекламы. Это набор заранее созданных сообщений: первый уровень – это общая реклама фирмы; второй уровень – информация о группах товаров; третий уровень – информация об отдельных товарах, и т. д. Их по запросу рассылает обученный сотрудник, разгружая офис от рутинных телефонных разговоров и увеличивая продажи.

Иногда все бывает до смешного просто. Один наш клиент пожаловался на то, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения с просьбой прислать цены. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы его переделали буквально за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлекать больше иностранных клиентов.

( Несколько десятков примеров эффективных решений разбираются в статье «Реклама первой необходимости» )

У нас не умеют грамотно использовать информационное пространство интерьеров банков, офисов, магазинов. Так, использование профессионально сделанных описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и т. д. резко повышает процент посетителей, сделавших покупки. Непродуманные выставки-продажи требуют множества продавцов, занятых в основном рутинными разъяснениями «на коленке».

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, что отдача от выставки в основном определяется не грандиозностью стенда, а качеством раздаточных материалов. Если они работают, когда посетитель забыл и вас и ваш стенд, то выставка дает результаты даже при уменьшении площади стенда. Сходные приемы повышают эффективность пресс-конференций.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), воображение, изобретательность, маркетинговое мышление.