Когда появилась и как развивалась реклама

История рекламы насчитывает более двадцати столетий и за столь долгий срок освещена достаточно полно.

Изучая рекламу в Древнем мире, Средних веках, Новом времени, нельзя не придти к выводу, что формы современной рекламы возникли именно в данные эпохи и, если призадуматься, ничем не отличаются (за исключением, естественно, качества). Как и сейчас, реклама осуществлялась при помощи голоса, надписей на стенах (с изобретением книгопечатания – путем расклеивания листовок), вывесок, в периодических изданиях, плакатов, рекламных акций (например, в виде праздничных шествий, фейерверков).

В России история рекламы еще изучена в недостаточной степени, хотя именно реклама (в качественных и количественных аспектах) является важнейшим показателем экономической жизни, торговли, промышленности любой страны, и на ее примере можно проследить общий уровень развития той или иной страны.

РЕКЛАМА В ДРЕВНЕМ МИРЕ

История рекламы уходит корнями в далекое прошлое. Одним из древнейших письменных рекламных текстов принято считать древнеегипетский плакат-объявление (датируемый 3320 г. до н. э.) нескольких торговцев слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто (географическое месторасположение не выяснено - Д. З.) Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Конечно, оперативность данной рекламы весьма относительна, но лучшего в ту эпоху и быть не могло.

Развитая – но не в нашем современном понятии – рекламная деятельность существовала в Древнем Риме, о чем красноречиво свидетельствуют более полутора тысяч надписей. Характер рекламы очень многообразен – экономическая, торговая, политическая, объявления о различных услугах и даже призывы к охране природы.

Среди надписей в Помпеях археологи нашли одно из самых древних упоминаний о пропаже и уплате вознаграждения нашедшему ее: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев (для сравнения: легионер в месяц получал около 100 сестерциев). Указавшему вора…».

Рекламировались любые заведения, приносящие владельцу прибыль. Например, термы (бани) – любимое место отдыха римлян. Известны и примеры политической рекламы накануне выборов политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (судьей) Модеста».

Во времена правления императора Августа возникает т. н. протогазета – «acta diurna populi romani» – ежедневные сводки («публиковавшиеся» на выбеленных досках) об официальных сведениях и распоряжениях правительства, в т. ч. и частного характера – например, о продаже недвижимости.

Для привлечения внимания покупателя продавцы использовали и «шумовые эффекты» – барабанный бой, колокольный звон, поскольку большинство населения не было грамотным (вспомним, что Буратино привлекла к цирку именно игра оркестра). Игра музыкальных инструментов останется популярной формой рекламы и в Средние века.

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО В СРЕДНИЕ ВЕКА ( XII – XIV ВВ.)

При господстве натурального хозяйства в средневековье рекламное дело замирает, поскольку все необходимое производится внутри поместья феодала, и ни о какой конкуренции не могло идти речи. Но реклама не умирает. Так, по-прежнему, в городе существуют глашатаи и герольды, поэтому последние с точки зрения рекламной деятельности приобретают особую роль.

Некоторым глашатаям местная администрация разрешала собирать «рекламные объявления» у населения на куплю-продажу чего-либо и оповещать всех и вся. Например, в английском статуте о глашатаях от 1368 г. специально оговаривается следующее: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».

Наряду с глашатаями, в средневековом (как и в античном) городе голосовой рекламой на улицах и площадях занимались торговцы и ремесленники, призывающие купить свой товар. По выражению одного из ученых, «роль "криков" Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

Агрессивность некоторых методов купцов и зазывал вынуждала общество позаботиться – уже в средневековье! – о выработке правил т. н. цивилизованной торговли, об ограничениях в рекламном деле. В парижском «Регистре» (вышедшему в XII – XIII вв.) можно найти следующие строки: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…». Стоит ли говорить, что запреты неоднократно нарушались?

Вторым направлением средневековой рекламы являлось изобразительное творчество – первые сведения о красочных вывесках относятся еще к XII в. До появления печатного дела реклама воспроизводилась в виде рукописных т. н. летучих листков. Естественно, листки имели хождение в ограниченной местности, поскольку их «тираж» не мог исчисляться тысячами.

ЭПОХА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете". Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

Большое количество рекламы публиковала "Газетт", основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. "Газетт" не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.

Помимо достижения чисто экономических целей, реклама нередко использовалась для политического и идеологического воздействия на людей. Она становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г. Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г.

В настоящее время к услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: "Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть".