Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью в брендинге

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга» 1. Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

- Медиа-рилейшнз;

- Клубы и сообщества потребителей;

- Экскурсии на заводы;

- Участие в выставках;

- Маркетинг событий;

- Создание собственных сооружений;

- Благотворительный маркетинг;

- Высокая ценность за деньги;

- Видный основатель или знаменитость;

- «Мобильный» маркетинг.

- продукт;

- личный опыт потребления;

- реклама;

- молва;

- дом Рональда Макдональда;

- сказочные персонажи и площадки для игр;

- сотрудники;

- грязь на улицах от брошенных упаковок;

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности» 2 .

В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании.

Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство – это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда. Так, например, когда знаменитого Стива Джобса, основателя компании Apple, спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, то он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их». 3

Наряду с использованием интегрированного подхода, необходимо правильно выбрать стратегию коммуникационной кампании бренда. Проблема заключается в том, что многие компании неверно оценивая свою роль на рынке (чаще всего, преувеличивая её), выбирают неверную стратегию продвижения бренда. Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают четыре возможных стратегии коммуникационной кампании бренда:

- оборонительная;

- наступательная;

- фланговая;

- партизанская.

Оборонительная стратегия – это удел брендов-лидеров, которые занимают самую большую долю в конкретном сегменте рынка. Трагической ошибкой для таких брендов была бы коммуникационная кампания, направленная на доказательство превосходства над остальными участниками рынка. Показательным примером является судьба пива «Солодов» и известным слоганом «Пожалуй, лучшее пиво». Все остальные участники рынка объединятся и обязательно находят недостатки в продукции данного бренда. Поэтому лидеры рынка должны выбирать спокойную и оборонительную стратегию, напоминающую потребителям о том, кто является лидером на рынке, но не доказывающую, что этот бренд самый лучший. Более того, следует избрать в качестве мишени для атаки свой собственный бренд, а точнее предыдущие варианты товара. Именно поэтому на смену пусть даже очень хорошим продуктам приходят новые, ещё более лучшие.

Наступательная стратегия выбирается брендом, находящимся на подступах к лидерству. В данном случае ему приходится выбирать агрессивную стратегию, направленную на то, чтобы доказать целевым аудиториям, что они могут делать всё то же самое, что и лидер рынка, но ещё лучше.

Фланговая стратегия доступна тем брендам, которые занимают незначительную долю рынка, и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров. Партизанская стратегия – это удел компаний, которые занимают ниши, не доступные лидерам рынка в принципе из-за их величины и неповоротливости. Обычно – это узко-специализированные бренды, рассчитанные на искушённых пользователей.

С. Дэвис описывает пять принципов эффективных марочных коммуникаций:

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики.

С точки зрения временных параметров, рекомендуемые временные рамки эффектов марочных коммуникаций имеют следующий вид: