Маркетинг, коммуникации, реклама

Прежде всего, нужно себе уяснить, что реклама – это не искусство, не «креатив», не фестивали, не самоутверждение, не мода. Это опосредованная продажа, один из инструментов маркетинга. А маркетинг – это удовлетворение потребностей Его Величества Клиента с выгодой для себя. Донести маркетинговые идеи до Клиента – это задача всех маркетинговых коммуникаций, под которыми следует понимать не только рекламу и PR, но буквально все, что фирма на рынке делает… и не делает. Гостиницы или магазины, например, больше выиграют от чистоты помещений и внимательности персонала, чем от многомиллионных роликов.

Реклама же работает только тогда, когда она содержит тщательно проработанное предложение скептичному и избалованному потребителю, набор так называемых «продающих моментов». Продающие моменты – это, прежде всего то, что выгодно отличает данное предложение от предложений конкурентов. Но по мере выравнивания качеств конкурирующих товаров найти такие отличия становится все труднее. Другими продающими моментами могут быть просто достоинства товара, которые могут быть и у конкурентов. Здесь опытный рекламист может заработать дополнительные очки, описав эти достоинства более убедительно и интересно. Продающие моменты бывают как рациональными, так и эмоциональными.

По мере роста конкуренции делать продающую рекламу становится все труднее. А делать псевдорекламу всегда было легко, весело и… безответственно.

Секрет успеха рекламы не в крутых картинках и киношных трюках, а в убедительности ее продающих моментов и грамотности ее исполнения.

Сразу оговоримся – это не касается напоминающей рекламы, где достаточно просто логотипа известной компании, размещенного даже на майке спортсмена.

Процесс создания продающей рекламы довольно подробно описан в моей книге «Мудрый рекламодатель» .

Маркетинговое мышление и маркетинговый аудит

Выявлять продающие моменты и создавать продающую рекламу непросто. Это требует особого мышления, маркетингового мышления. Это привычка и умение буквально ко всему в бизнесе относиться с точки зрения Клиента, умение думать и чувствовать за Клиента и принимать творческие решения, удовлетворяющие потребности Клиента лучше, чем это делают конкуренты. Таким мышлением обладают далеко не все. (Кстати, именно развитию маркетингового мышления посвящены наши дистанционные курсы.)

Продающие моменты выявляют с помощью маркетингового аудита. который напоминает медицинскую диагностику. Это тщательный анализ с точки зрения покупателя самой фирмы и ее продуктов. Это всесторонний анализ и самого покупателя. Важность маркетингового аудита трудно переоценить. Его результаты используют в маркетинговых проектах, ими оперируют продавцы, с их помощью делают продающую рекламу. В процессе аудита также вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень Customer satisfaction (удовлетворенности клиента). В нашей фирме Mekka Consulting аудит является обязательным условием, ибо без него консультирование не имеет смысла.

А сколько стоит маркетинговый аудит? Сравнительно недорого, от $1500, обычно это меньше стоимости одного размещения в журнале. Но опыт показывает, что:

Рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит, который превратит его рекламу в рекламу.

Именно непонимание сказанного выше стоит за наивным обманом, которым иногда занимаются некоторые рекламодатели. Они объявляют среди агентств тендер на какую-то «креативную» идею, отбирают что-то, руководствуясь совершенно неправильными критериями, и… не платят никому. Однако радоваться этим хитрецам не стоит – ценность такой «идеи» не выше, чем ценность медицинского рецепта, выписанного по фотографии пациента.