Мерчандайзинг. Максимум прибыли при минимуме инвестиций

Почему один магазин продаёт продуктов на миллион, а другой, находящийся в ста метрах, с трудом дотягивает до двухсот тысяч? Почему в одном магазине человек проводит почти час, а другом аналогичном магазине около 4-5 минут? Это не риторические вопросы. Ответ найти можно. Речь идёт о мерчендайзинге.

Для меня долгое время слово «мерчендайзинг» было ругательным, а объявления в газете «требуется мерчендайзер с опытом работы» веселили чрезвычайно. Как оказалось, всё очень серьезно и, действительно, может увеличить прибыль магазина без внушительных финансовых вливаний.

Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж. Эта система включает в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара и поведение продавца.

Мерчендайзинг тесно связан с классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с тем или иным потребителем. Самой распространённой классификацией, в основе которой лежит потребность аудитории является следующая:

Товары повседневного спроса — здесь всё вроде бы ясно. Это товары, которые покупаются достаточно часто;

Товары импульсной покупки — это товары, о приобретении которых потребитель не думает и покупку которых не планирует. Они также покупаются достаточно часто, и при этом считается, что эти товары дешёвые, что-то вроде жвачки на кассе, но на деле есть такое правило: чем более платёжеспособная аудитория у магазина, тем шире «разброс цен» по импульсной покупке;

Товары предварительного выбора — требуют больших затрат времени, сил и энергии. Скажем, мебель — это типичный товар предварительного выбора. Сначала идёт жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз — опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем — они опять смотрят. Потом они делают покупку;

Товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел.

Очевидно, что продвижение товаров пассивного спроса будет отличаться от продвижения товаров спроса повседневного. Степень потребности — разная. Формируется она либо самостоятельно, либо под воздействием рекламы.

В зависимости от степени сформированности потребности меняется и вид покупки. Это может быть чётко запланированная покупка. Человек пришёл, купил, ушёл. Таких потребителей довольно мало, потому что многие всё равно хотят посоветоваться. Покупка может быть частично запланированной. Человек пишет список продуктов, которые надо купить: колбаса, хлеб, сок, сигареты и пр. При этой частично запланированной покупке вылезает ещё блок импульсов: «А не купить ли мне ещё вот это и это?». Этот импульс, своего рода радость для продавца, но импульсную покупку зачастую создаёт сам продавец, объясняя покупателю, почему это ему нужно. Ну и, наконец, незапланированная покупка — это в чистом виде импульсное действие, которым также можно и нужно управлять.

Итак, атмосфера магазина. На самом деле, это некий образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. К сожалению, атмосферу магазина нельзя измерить и определить, зато её можно почувствовать. Складывается она из нескольких компонентов: освещение, музыка, запах.

Психологи установили, что 90% людей входящих в магазин, идут направо, как учёный кот, — «Идёт направо — песнь заводит…». Поэтому, если вход в ваш магазин расположен слева, вам повезло. С точки зрения психологии, у вас выгодное расположение, покупатель начнёт движение направо и так как правая нога шагает шире, он обойдёт весь магазин. Что ещё можно желать?

Но как быть, если вход в торговый зал расположен не столь выгодным образом? Или, скажем, конструкционные особенности здания не самые благоприятные: колонны, низкие потолки, узкий и длинный зал и пр. Дело в том, что человек — существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. Соответственно, там, где темно он не ходит. Этим можно умело пользоваться, направляя потребителя гулять по магазину, скрывая недостатки помещения (но не товаров) и, акцентируя его внимание на тех или иных группах товаров.

Общий световой фон в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Есть такой замечательный прибор, называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Этим небольшим приборчиком вы меряете освещённость на улице в обычный день (не самый солнечный и не самый пасмурный). Затем меряете степень освещённости в магазине. Различие в разы недопустимо, только если это не сделано намеренно. Далее, меняя освещённость в магазине, мы ведём нашего покупателя: на тёмную коллекцию одежды мы даём освещение в полтора раза больше обычного, светлая коллекция сама по себе является светлым световым пятном, — оставим освещение без изменений. В одном магазине бытовой техники, помещение обладало серьёзным недостатком: длинный и узкий торговый зал не предполагал «наматывания в нём покупательских «петель». Мерчендайзер магазина вышел из положения с помощью манипулирования светом. Начиная от входа, интенсивность света возрастала. Получался некий световой тоннель. Покупатель реагировал однозначно — проходил весь магазин и знакомился со всем ассортиментом продукции.

Свет в магазине создаёт определённое настроение: в бутике лучше приглушённое и ровное освещение (статус и ценовая политика предполагают степенность), а в молодёжном магазине спортивной одежды освещение поярче, возможно, даже какое-то агрессивно-резкое решение.

Так же важную роль в деле привлечения покупателя играют цвет и движение. Почему так происходит? По утверждению учёных, именно так работает генетическая память наших далёких предков-животных. Движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно, внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, поэтому цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным. Стремление подойти и рассмотреть объяснимо, — память предков говорит: «Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!». Следовательно, чтобы привлечь внимание покупателя к той или иной зоне магазина, имеет смысл поэкспериментировать с движением и цветом.

Далее, музыка. Относительно музыки в магазине существует два мнения. Сторонники говорят о том, что музыка усиливает трансовое состояние, в котором пребывает покупатель в магазине, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Правы и те и другие. Добавим в пользу музыки тот факт, что в неё очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в магазине. Обычно, это аудиоролики, записанные артистами с хорошо поставленными голосами и, что очень важно, с хорошей дикцией.

И, наконец, запахи. Это очень важный момент в формировании атмосферы магазина. Мы, обладаем генетической памятью предков, которая содержит большое количество разнообразной информации по поводу запахов. Мы анализируем запахи, которые даже не чувствуем, т. к. они содержатся в очень маленьких пропорциях. Причём частью они осознаются, а частью нет. К сожалению, почему-то считают, что запахи — это прерогатива продуктовых магазинов. Это не так — пахнет в любом магазине. Задача мерчендайзера создать такую атмосферу в торговом зале, чтобы она не раздражала и не препятствовала процессу совершения покупки.

Здесь существуют два основных правила:

Во-первых, в магазине должно пахнуть тем, что мы, собственно, продаём. Для «не пахнущих» товаров можно создать запах. Скажем, для бутика подойдёт универсальный цветочный аромат, который будет удовлетворять настроению большинства посетителей.

Во-вторых, в магазине не должно быть пересечения запахов, т. е. в кондитерском отделе не должно пахнуть селёдкой и наоборот.

Вторым немаловажным компонентом системы мерчендайзинга является внутримагазинная информация. Дело в том трансовом состоянии, о котором мы уже говорили выше. Человек находится в определённом изменённом состоянии сознания до двадцати раз в течение одного дня. Мы впадаем в транс, когда читаем книгу, когда едем в общественном транспорте, когда стоим в очереди. По мнению специалистов, большинство покупок совершаются именно в трансовом состоянии, когда его «хочу» становится намного важнее его логики. И здесь основная задача продавца, не нарушить транс и, максимально возможно выяснив, что нужно потребителю сформировать из него приверженца данного магазина. При этом покупатель не должен почувствовать себя обманутым.

Итак, информируйте покупателя. Для этого есть две причины. Первую мы уже затронули — транс. А вторая кроется в нашей психологии. Россияне, по сравнению с жителями других стран, не очень любят общаться с продавцами. Советская психология. Поэтому контактировать с ними мы будем в самый последний момент. Следовательно, без их помощи мы должны сориентироваться в магазине, найти то, что нам нужно, и только потом нам потребуется продавец.

Относительно внутримагазинной информации существует несколько практических советов:

— Должно быть совершенно ясно, где я могу найти необходимый мне товар. При этом не пытайтесь информировать покупателя с помощью безличных предложений: «Одежда», «Шкафы-купе», «Колбаса». Информация должна быть подана таким образом, чтобы покупатель её воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать «открыто», а надо написать «заходите».

— Используйте тематические знаки и изображения. Визуальный канал восприятия информации для большинства из нас самый важный. Поэтому будет гораздо эффективнее, если текстовая информационная часть будет дополнена рисунком. Скажем, если у нас распродажа овощей и фруктов: рисуем дольки апельсинов и пр. Что продаёте, то и рисуйте. Да здравствуют пиктограммы!

— Обновляйте знаки и указатели. Есть такое явление как «замыленный глаз». Когда мы много раз видим один и тот же рекламный листок, макет, ролик и т. д. мы просто перестаём обращать на него внимание. Обновляйтесь! При этом знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Есть такое правило: что на витрине, то и в магазине.

— Ограничивайте объём информации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет её читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга — лаконичность.

— Шрифты. Говорить об этой проблеме долго не буду. Достаточно вам будет сходить в любой ближайший магазин. На стендах, указателях, ценниках очень часто используются абсолютно нечитаемые шрифты. Они либо мелкие, либо выполненные с какими-то интересными завитушками. Приходится гадать, что написано. Гадание длится не долго, но человек выпадает из трансового состояния.

Но самое главное, атмосфера магазина и внутримагазинная информация объединяют знаки и изображения с имиджем магазина. Все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, их легко можно найти и прочитать, и они должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие только этому магазину, и в другом таких нет. Плюс свет, цвет и звуковое оформление…

Теперь, зная об атмосфере магазина и внутримагазинной информации, давайте мысленно погуляем по магазинам нашего города. С точки зрения мерчендайзинга пятёрку можно поставить магазину «Перекрёсток». Яркое комфортное освещение, удобные ценники, правильная выкладка товара приносят магазину ощутимые дивиденды. Когда я туда прихожу, оставляю там почти всю наличность. Схема магазина такова, что когда пройдёшь весь зал (а самые ходовые товары расположены в дальнем конце зала), увидишь много полезных вещей из разных отраслей. Пришёл за продуктами, а купил ещё и салфеток, набор чашек и мягкую игрушку для ребёнка. Запахи «Перекрёстка» вообще вне конкуренции, — особенно, в хлебном отделе. Внутримагазинная информация размещена очень удобно: надписи читаемы издалека и не перекрывают друг друга. В магазине играет лёгкая музыка, которая периодически прерывается объявлениями диктора (кстати, очень хорошо работает диктор и в магазине «Книжный город», что на пл. Павших Борцов). Кстати, отсутствие окон в торговом зале убивает ощущение времени, соответственно гуляешь по магазину намного дольше, чем нужно (если только не спешишь домой).

Для сравнения возьму магазин «Вишенки» на Детском Центре. Это ближайший магазин к моему дому, но бывать в нём я не люблю. Нагромождение камер для сумок на входе и стойка с соками и сухариками создаёт ощущение кладовки, в которой давно не убирались. Что касается ценников, то найти ценник на краю морозильной камеры просто невозможно: в разделе «котлеты — пельмени» обязательно будут ценники на мороженные овощи и морепродукты. Кроме того, написаны они «от руки». К запахам претензий нет, а вот музыка явно молодёжная. Постоянно работает радиостанция «Европа плюс», которую очень любят продавщицы и охрана магазина. Знаков и указателей в магазине нет (возможно, потому что магазин небольшой). В «Вишенках» я не задерживаюсь…

Внедряя методы мерчендайзинга, можно повысить объём продаж на 30-40%. Но при этом вы должны знать: для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно.

. итак, когда человек заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, — все расставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественным уровнем.