Мерчандайзинг на небольших площадях

Площадь магазина не всегда пропорциональна его выручке. Есть примеры, когда, маленький магазин приносит больше выручки, чем тот, который значительно превышает его по площади, — при идентичном расположении и профиле. Один из секретов успеха — грамотный мерчандайзинг. И это не просто модное слово, это реальный и незатратный (что особенно важно) инструмент повышения доходности. Ключевое слово — Грамотный. В небольших магазинах, где нет возможностей для щедрой выкладки и крупноформатных рекламных материалов, нужно быть особенно внимательным ко всем деталям. Об этом и поговорим.

Нам понадобятся: измерительная рулетка, калькулятор, стремянка, моющее средство и немного здравого смысла (по-моему, вполне бюджетно).

Экономическую отдачу от мерчандайзинга можно посчитать: сделать замеры «до» мероприятий и «после». Что будем мерить? Основные показатели, которые отражают результаты бизнеса и прямое влияние на них мерчандайзинга:

    валовая выручка; валовая прибыль; средний чек (объем покупки); коэффициент конверсии (перевод посетителей в покупатели).

Если театр начинается с вешалки.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. Обратите внимание, как выглядит «лицо» вашего магазина: вывеска, витрины. Нет ли признаков ветхости и грязи? Чистые ли ступеньки? Не скользкие ли они? Удобно ли открывается дверь? Есть ли сообщения об акциях и специальных предложениях, или просто приглашение войти? Как и в общении с человеком, при визите в магазин, первое впечатление складывается в первые секунды контакта, и изменить его непросто. Доверительную и комфортную атмосферу создает вовсе не дорогой интерьер и модный дизайн, а, прежде всего, забота о каждом посетителе.

Политика

Интерес к полкам и прилавкам есть не только у руководства магазина, но и у поставщиков товара. Практически все поставщики находятся в конкурентных условиях с коллегами по рынку и хотят особого внимания к своему ассортименту. Все они просят наилучшего места и наибольшей площади. У поставщиков есть свое представление о мерчандайзинге. Не забывайте, что ваш приоритет — это интересы вашего бизнеса. В борьбе за ваши полки, поставщики могут обеспечить вас рекламным материалом, и приобрести право за лучшее расположение на полке (если это не противоречит вашей экономике), — так называемый «мерчандайзинговый пакет».

Экономика

Необходимо хорошо знать свой ассортимент. Важно составить рейтинг товаров по маржинальной прибыльности. Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ) помогает определить значения товарных групп, подгрупп и марок для магазина. В итоге оптимизируется ассортимент, происходит распределение площадей и полочного пространства. Доходные позиции должны занимать самые выгодные места. Увеличение объемов продаж маржинальных товаров приведет к увеличению прибыльности бизнеса.

Берем рулетку

Продажи на погонный метр — еще один показатель, который нам понадобится. Общий товарооборот делится на общую длину полок. Необходимо измерить длину полок всего оборудования (если есть крючки, стойки, стеллажи с перфорацией, они тоже считаются как ряды). Задача — постоянно работать над повышением этого показателя, оптимизируя ассортиментную матрицу и выкладку.

Полезно посчитать, какую долю конкретный товар занимает в товарообороте, и какую долю на полке. Например, если товар «А» занимает 2% оборота, а занимает 6% полочного пространства (если это не специальная отдельно оплаченная поставщиком акция), значит можно перераспределить полку в пользу других позиций.

Посчитано, что в магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной Не менее 33 см. Исходя из этого планируйте размеры выкладки доходных позиций. Даже при дефиците места, не забывайте о физиологических особенностях восприятия.

Маленькие хитрости

Для того чтобы на ограниченном пространстве представить как можно больше товара, есть практические решения:

    «Библиотека» — некоторые товары выставляют «корешками», как книги на полке, — в случае, если торцевая сторона упаковки достаточно информативна. Если для какой-то категории (или марки) отведено мало места на полке, используют плазменную панель (желательно, за счет поставщика) для демонстрации всего ассортимента, а на полку выставляют лишь флагманские позиции. В случае заинтересованности, покупатель всегда может задать вопрос продавцу. При широкой линейке продукта, представляют на полку один-два наиболее ходовых образца, а информацию о других модификациях размещают на ценнике. Используют торцы полок/прилавков (как внутри, так и снаружи).

Держим руку на пульсе

Необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых — приближение праздников, сезонность продажи того или иного товара, независимо от площади. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Не забудьте напомнить посетителям розничных точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива.

Перекрестный мерчандайзинг используется сегодня в ритейле довольно активно. На полках хорошо соседствуют чай и печенье, пиво и снеки, пельмени и сметана. Подобное соседство нравится покупателю, потому что ему удобно сразу взять с одной полки, например, детское питание и памперсы, кофе и сливки, а не бегать за ними по разным отделам.

Осторожно, новинки!

При дефиците площадей быть площадкой для экспериментов — дорогое удовольствие. Новые товары (если они не поддерживаются мощной рекламной кампанией поставщика) имеют длительную фазу развития. Это отражается на доходности. Следите, чтобы в ассортименте было не более 5% новинок. Пусть раскруткой занимаются гипермаркеты. В случае успеха, вам не составит труда включить уже раскрученную позицию в ассортимент.

Как в больших, так и в маленьких магазинах.

По разным исследованиям, 65-70% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 30-35% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Представление товара в магазине часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.

Для владельца магазина очень важно, чтобы подсознательное желание купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что желание купить находится в подсознании человека, и реклама товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания, создавая определенный имидж товара. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения товара в магазине так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко «найти».

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

Разделим места расположения товаров в магазине на две основные категории — сильные (горячие) места и слабые (холодные).

    95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина; 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния иНе возвращаясь назад ; большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, однако имеют тенденцию смотреть и Брать товары справа ; большинство покупателей при обходе магазина поворачивают Налево — против часовой стрелки; покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных. Сильные места: полки с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы, конечные отделы гондол. Слабые места: полки с левой стороны по ходу движения покупателей, входная группа, дальняя часть магазина, начало и конец полки (стеллажа), различные закутки, углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от основного покупательского потока зоны.