Основные ошибки в рекламе новых проектов

Об этом рассказал директор отдела маркетинга BaltHaus Сергей Волвенкин.

По его словам, в начале текущего года структурное подразделение BH Consulting TM компании BaltHaus провело анализ размещенной в прессе рекламы 92 новых проектов, опубликованной 61 девелопером. В ходе исследования выяснилось, что примерно 50% рекламы новых проектов содержит по крайней мере одну существенную ошибку.

Это свидетельствует о том, что часть девелоперов вопросам качества рекламы уделяет недостаточно внимания.

"Важно помнить, что с ростом конкуренции в сегменте новых проектов именно от рекламы и ее качества будет зависеть, заметят ли потенциальные клиенты конкретное предложение на пестром рекламном фоне, вызывает ли интерес данное предложение, и достаточно ли убедительны будут аргументы, чтобы клиент позвонил продавцу", - считает директор отдела маркетинга компании BaltHaus Сергей Волвенкин.

Девелоперы, которые обращаются в BaltHaus по вопросам консалтинга в сфере маркетинга, все чаще интересуются, какие ошибки допущены в рекламе их проектов. Проанализировав рекламу новых проектов, эксперты BH Consulting TM констатировали, что качество рекламы - это "ахиллесова пята" рынка недвижимости. В связи с этим было принято решение опубликовать результаты исследования.

Примерно в 17% проанализированной рекламы допускаются одновременно две из 3 существенных ошибок, таких как плохая визуализация проекта, отсутствие аргументов и переполненное информацией рекламное пространство. Эти ошибки в рекламе новых проектов допускают, в основном, девелоперы с небольшим количеством реализованных проектов, в то время как крупные и опытные девелоперы, такие как Saules Dzīve, Dzintara Projekti и др. сохраняют тенденцию в разработке качественных рекламных сообщений с минимальным числом недоработок. Всего 10% печатной рекламы новых проектов не содержат ни одной из шести ошибок, перечисленных ниже. Один из таких примеров - реклама проекта Soleville. Важно отметить, что у 30% проектов, которые позиционируют себя как проекты элитного класса, не разработана визуализация соответствующего уровня.

Анализ печатной рекламы новых проектов проведен на основе многочисленных исследований в рекламной индустрии, психологии восприятия рекламы, законов логики и опыта выдающихся представителей рекламного бизнеса, таких как Др. Уильям Уэллс и Д. Огилви. Исследование не затрагивает вопросы креативных решений в рекламе, несмотря на то, что они часто не продуманы или отсутствуют вовсе.

Описание ошибок

Визуализация проекта

Визуализация проекта - один из важнейших элементов рекламы. Во-первых, она привлекает к рекламе внимание, во-вторых, дает потенциальному клиенту представление о визуальном облике проекта, и, в-третьих, демонстрирует покупателю качество жизни после приобретения жилья. Несмотря на столь важные функции визуализации, в 22% проанализированной рекламы были констатированы некачественные, то есть "серые", невыразительные и неинтегрированные в окружающую среду изображения проекта. Зачастую такие визуализации показаны как "коробки с окнами и дверьми", повисшие в воздухе или стоящие на какой-то неопределенной поверхности. Если придерживаться популярной концепции трансформационной рекламы, то можно сказать, что у человека возникает простая ассоциация: плохое изображение - плохой дом.

Реклама не отвечает на вопрос "Почему я должен выбрать квартиру именно в этом проекте?".

Многочисленные исследования доказали, что выбор жилья - процесс с высокой степенью вовлеченности покупателя. Покупатель ищет, обдумывает и тщательно оценивает предлагаемую продавцом информацию о жилье, которое он (покупатель) планирует приобрести. Несмотря на то, что такая покупка - весьма ответственное решение, результаты исследования, проведенного компанией BaltHaus, свидетельствуют, что в 32% рекламных сообщений отсутствует аргументация. В такой рекламе используется лишь визуализация и название проекта, сообщается девелопер и контактная информация. Некоторые девелоперы дают немного больше информации, которую, тем не менее, назвать аргументацией нельзя. В результате в рекламном сообщении не содержится ответов на вопросы - "Чем этот проект лучше других?" и "Почему я должен выбрать квартиру именно в этом проекте?".

Девелопер старается вместить в рекламное сообшение всю информацию о проекте В 21% рекламы новых проектов наблюдается избыток информации. Девелоперы стремятся рассказать абсолютно все о проекте, не оставив свободного места в рекламе. Например, помещают четыре маленьких визуализации, карту местоположения проекта, информацию о девелопере, мелким шрифтом информацию о проекте, логотип банка-партнера, слоган и контактную информацию. Подобная реклама с трудом воспринимается и запоминается или же попросту игнорируется читателями. В итоге снижается эффективность рекламы.

Рекламное сообщение не содержит заголовок

Рекламное сообщение без заголовка - как книга без названия. Пока не прочтешь, не поймешь, о чем речь. А кто в наше время может прочитать всю рекламу? Известно, что читающих рекламные заголовки, в пять раз больше, чем читающих основной текст. Следовательно, для привлечения и удержания внимания рекламное сообщение должно иметь заголовок, вызывающий интерес и мотивирующий ознакомиться с содержанием. А по результатам проведенного компанией BaltHaus исследования, заголовки отсутствуют у 12% проанализированной рекламы.

Цвет рекламного сообщения

Цвет рекламного сообщения влияет на восприятие. Согласно исследованиям, использование цвета повышает число читателей - на 77% среди мужчин и на 55% среди женщин. Кроме того, каждый цвет вызывает определенные ассоциации, поэтому его выбор - процесс особенно ответственный. В 8% проанализированной рекламы девелоперы выбирают пестрые и ядовитые цвета, привлекающие внимание, но не мотивирующие ознакомиться с содержанием сообщения из-за его пестроты. Или наоборот - используют такие серые тона, которые ассоциируются с плохим настроением и скукой.

Проект не имеет логотипа и (или) слогана

Проект без логотипа - как государство без флага. Несмотря на то, что логотип - один из важнейших визуальных элементов, способствующий узнаваемости проекта, 25% рекламных сообщений публикуется без него. В свою очередь, 52% рекламных сообщений не имеют слогана - лаконичной и запоминающейся фразы, дающей человеку определенное обещание. Например, слоган проекта Soleville - Pilsēta ar sirdi (Город с сердцем) дает потенциальным клиентам заманчивое обещание и грамотно позиционирует проект на рынке.

По информации BH Consulting TM девелоперы все больше внимания стали уделять концепции продвижения проектов, в том числе и профессионально разработанной рекламной кампании. И с ростом конкуренции в сегменте новых проектов эта тенденция усилится. В результате количество девелоперов, которые начнут прибегать к услугам профессиональных консалтинговых компаний в сфере недвижимости, будет расти, следуя европейскому опыту развития рынка недвижимости.