Основные правила мерчендайзинга

1. Правило ассортимента. Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Как он определяется? В первую очередь, не площадью торгового зала, а возможностью продать. Здесь действуют две силы. Поставщик, который для каждого типа предприятия розничной торговли определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Вторая сила — потребитель. Имейте в виду, что голова наша устроена таким образом, что у нас есть возможность запоминать и сравнивать не более семи понятий. Для мерчендайзинга это магическое число. Получается, что мы либо разбиваем весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. Человек всё равно в голове будет делить всё на семь, сколько вы ему не выставите. Таким образом, если покупатель видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Следовательно, он ждёт складских цен. Если просторно — для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.

2. Правило торгового запаса. Оно заключается в создании уровня запасов, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента. Задача проста — чтобы ничего не убывало. При этом ассортимент всё время меняется. Каким образом найти тонкую грань между постоянством на полках и постоянным обновлением, свидетельствующем о динамичной жизни магазина (прошу не смеяться)? Здесь есть два мнения — американское и отечественное. Американская система мерчендайзинга предполагает, что постоянное передвижение товаров по торговому залу, так называемая ротация (т. е. сегодня здесь продаётся кофе, завтра здесь продаётся колбаса) говорит постоянному посетителю, что в магазине идёт процесс развития. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких метаний не приемлет, т. е. если здесь продавалась испокон веку колбаса, она должна там быть: «Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?». Есть ещё один момент — зоны. В горячей зоне может стоять определённый вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону, чтобы не было противоречия. Периодически можно выталкивать новый товар на определённое место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования должен быть жёстко закреплён в зависимости от продаваемости товара.

3. Правило присутствия. Оно гласит — необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале. После того как мы выделили стандарт убываемости, необходимо выделить стандарт продаваемости (в каком порядке и что продавать). Самый распространённый способ: «first in — first out» («первым пришёл — первым и ушёл»). Поскольку вы знаете порядок поступления товаров на склады магазина, вы примерно знаете в каком порядке товар должен быть продан. Продаём с помощью ротации, оперирования «горячими» зонами и пр. Стараемся снижать цены только в крайнем случае, т. к. это не выгодно по двум причинам — издержки складирования и недополученная прибыль в виде снижения цены.

Как быть? Вводим стандарт — данная группа товаров должна обращаться, скажем, за три месяца. Резонный вопрос, а можно ли спрогнозировать будет ли товар покупаться или нет? Для ответа на этот вопрос нужно учитывать два момента. Первое — правильное расположение товара в магазине. Второе — чутьё, основывающееся на опросах и исследованиях. Чтобы понять, что творится у покупателя в голове, нужно его об этом спросить. Но спросить надо правильно. Не «что Вы бы ещё хотели видеть в нашем магазине», а допустим, у вас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые вы должны продавать, — «поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине». Дайте им написать, чего они хотят.

4. Правило эффективного расположения. Это, наверное, самое масштабное правило.

Во-первых, здесь нужно учитывать, что покупатели классифицируются в зависимости от их положения на кривой жизненного цикла товара на следующие группы:

— Новаторы. Для них характерна покупка всего самого модного, нового, «чтобы ни у кого кроме меня не было». Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет такого решающего значения как мода и непохожесть. Число новаторов — около 5% от общей аудитории покупателей данного товара.

— Первые последователи. Их около 20%, и для них очень важно некое новое свойство товара. «Теперь с ручкой» или «мощность процессора на 20% больше» и т. д.

— Вторые последователи (названия не блещут разнообразием). Число вторых последователей — около 30%. Решающим для них значением обладает соотношение «цена — качество». Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам…

— Консерваторы. Их около 45%. Для них главное — это «проверено временем». Они отреагируют положительно, если вы будете объяснять, что фирма основана в 1687-м году или что по этому рецепту варили пиво ещё при царе — батюшке.

Так вот, применительно к этой классификации потребителей, эффективное расположение товара означает, что каждый покупатель, независимо от его групповой принадлежности увидит свой товар. В этом случае у него сложится впечатление, что магазин полон нужного именно ему товара.

Что касается выкладки товара, то она делится на два основных вида: декоративная и товарная. Декоративная выкладка применяется для товаров связанных с оформлением жизни человека. Её основная задача — оформление точки продажи, создание уютной товарной атмосферы. Продажа мебели, сувениров, отчасти строительные товары (обои, плитка и пр.) — декоративная выкладка для них. Товарная выкладка характерна для продуктовых магазинов, магазинов самообслуживания. Основная её задача — показ и продажа.

В свою очередь товарная выкладка разбивается на подвиды:

Вертикальная, горизонтальная и выкладка блоком. Здесь всё следует из названия. Единственный момент — выкладка блоком используется, когда выкладывают товар с точки зрения определённой марки, т. е. здесь всё от фирмы такой-то, а здесь от такой-то.

Фронтальная выкладка. Это достаточно редкий случай. Яркий пример — это книжки в букинистических магазинах, т. е. первый экземпляр стоит лицом к покупателю, а за ним стопочка остальных экземпляров.

Далее, товар может быть выложен сгруппированным по видам и стилям. Виды — «шкафы», «столы», «плитка» и т. д. Стиль — «соки свежевыжатые», «соки концентрированные» и пр.

Интересный подвид товарной выкладки по выравниванию цен. На этой полке все товары по 10 рублей, на этой всё по двадцать рублей. Можно деление привязать не к полкам, а к секторам — «на этих 3-х квадратных метрах любой товар стоит 50 рублей». Кроме того, если мы вспомним классификацию потребителей, то, очевидно, что четыре группы имеют разные ценовые варианты покупки. Это тоже надо учитывать, скажем, с точки зрения новатора, нужный ему товар не будет лежать в относительно дешёвом секторе.

Выкладка может быть сгруппирована по назначению. Это перспективный вариант, но в то же время достаточно рискованный, т. к. рядом выкладываются товары разных ассортиментных групп. Размещаются сопутствующие товары рядом с основными (т. н. система перекрёстного опыления). Например, пилочки для полировки ногтей занимают место рядом с декоративной косметикой. Логика простая — отполировал, обработал, накрасил и т. д. Или, скажем, компьютерный магазин — часто оформляют выкладку в виде рабочего места: системный блок, монитор, клавиатура, стул, стол, полезные «прибамбасы» к компьютеру. Покупатель пришёл и видит как это может быть в его комнате или, что ему не хватает для того, чтобы создать такую обстановку у себя.

И, наконец, респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для выкладки элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента и большие торговые площади. Хрестоматийный пример — магазин Л’Этуаль: жёсткое закрепление по корпоративным марочным блокам, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента.

В общем, формируйте товарное пространство таким образом, чтобы потребитель независимо от группы к которой он относится сразу нашёл нужный ему товар и совершил пару импульсных покупок.

5. Правило «лицом к покупателю». Оно гласит, что товар должен быть расположен фронтально с учётом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легкочитаема и не закрываться другими упаковками. Здесь мы сталкиваемся таким понятием как «товарная зона». При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего, смотрим на прибыль от различных типов товаров. Необходимо принять решение, какому товару отдать «горячее место» на полке или в магазине.

6. Правило определения места на полках. Здесь принимается во внимание размер упаковки (формат товара). Чем больше упаковка, то больше нужны полки. Далее, необходим акцент на товаре, который мы планируем продать. Можно выделить при помощи воображаемой оправы, т. е. либо весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо всё стоит в один ряд, а определённый товар чуть выдвинут вперёд. Всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше. Почему это происходит? Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остаётся тот салат, в который не была воткнута ложка. Так и здесь. Раздайте ложки к обеду.

Листая учебники.

Итак, внутримагазинная реклама. Следует сказать, что она несколько отличается от внутримагазинной информации и включает в себя: плакаты, листовки, мобайлы, воблеры, муляжи, флажки, ценники, вымпелы, пояснительные тексты и пр.

Относительно внутримагазинной рекламы существует несколько «золотых» правил.

Все рекламные материалы обязательно должны располагаться в том месте, где происходит продажа товара. Эта прописная истина почему-то для многих не очевидна. Поэтому большинство рекламных материалов находятся в каком-то специальном месте — что-то вроде «пункта информации покупателя», до которого последний обычно не доходит. А вот в самом месте продажи товара, как правило, ничего и нет.

Рекламные материалы должны соответствовать товару. На деле распространена следующая ситуация: продаётся товар одной фирмы, а рядом висит плакат, рекламирующий продукцию совершенно другой фирмы.

Рекламные материалы не должны мешать продавцу и покупателю. Ярчайший пример — воблеры (такие фигурные рекламные листовки на пластиковом хвостике). Как ни крутись всё равно заденешь воблер. Подходишь к полке, наклонился, выпрямился — зацепил воблер.

Нельзя использовать старые и повреждённые материалы. Плакат надорван, — всё сразу нужно снять, т. к. порвано, значит, товар плохой. Всё, что человек видит на плакате, он автоматически переносит на товар.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаров. Почему нельзя больше? Да потому, что тогда её эффективность может снизиться практически до нуля.

Как показывают исследования, на объём необходимой покупателю информации влияют следующие факторы: характер и частота использования приобретаемого продукта (очевидно, что чем чаще человек приобретает продукт, тем меньше информации ему о нём нужно); индивидуальные характеристики покупателя (опросы и ещё раз вопросы); процент покупателей осуществляющих импульсные покупки; финансовый уровень этих покупок; характеристики рынка, а также ограниченность времени и платёжеспособность покупателей. Совокупность этих факторов позволит выявить те самые 15-20% продукции, которые должны быть прорекламированы внутри магазина.

Информация в магазине должна быть предоставлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко её получить

Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товарами. Это очень важная задача, т. к. покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Самое важное в последнем предложении — это «необходимую ему». Почему? Потому что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. Это происходит по одной простой причине: продавец не знает, какая информация нужна покупателю, но он уверен, что он всё это знает…

Всё дело в цене.

Самым распространённым (и заметным нам) видом внутримагазинной рекламы является… ценник. Как обычно, всё гениальное просто.

Вообще, ценник — это третья ступень информации о товаре. Очевидно, что внутримагазинная информация должна быть построена в систему. Система состоит из трёх ступеней. Ступень первая — общемагазинная информация, куда входит информация на двери и информация о том, что где находится. Вторая ступень — это информация о группах товаров. Скажем, последняя коллекция или «здесь всё по 10 рублей» и т. д. И третье — информация о товаре: сколько он стоит, почему, и что вы можете с этим товаром сделать. Все три ступени создают комфортные условия для покупателя.

Так вот предлагаем на примере ценников (которые зачастую являются для покупателя основной информацией о товаре) рассмотреть основные ошибки, допускаемые при размещении внутримагазинной информации и рекламы.

Во-первых, надписи должны быть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Во-вторых, цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю (о ценниках в магазине «Вишенки» см. «РВ» №6(11). Далее, ценник не должен закрывать упаковку товара. Очень часто бывает, что за ценником товара не видно. В-четвёртых, ценники должны быть правильно оформлены. И, в-пятых, ценник должен относиться к тому товару рядом с которым он расположен. Обычно же нужный ценник находится на расстоянии 1-1,5 метра.

Это основные правила, но есть и дополнительные. Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников. Скажем, у вас есть товары: большие, средние и маленькие. Логично сделать три вида ценников: большие, средние и маленькие ценники. Мало того, очень часто группы ценников делаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группы покупателей (см. «РВ» №7(12) делается четыре разноцветных ценника. Делается для того, чтобы покупатель, допустим, новатор, увидев товар, который к нему относится и, заинтересовавшись им, дальше автоматически искал ценники заданного цвета. Таким образом, его можно ориентировать по магазину, показывая, что там, там и там есть товар, который ему нужен.

Теперь о том, как выглядят ценники. Есть эффективный ценник, а есть неэффективный. Посмотрим неэффективный ценник. Первое, неправильно выбранный шрифт — он тяжело читается даже с близкого расстояния. Второе: из информации на ценнике видно, что продаётся некий товар за 50 рублей, но не каждому покупателю, очевидно, что этот товар должен стоить 50 рублей. Как быть? Дать покупателю информацию о том, почему я должен заплатить за товар 50 рублей. Например, известное ЗАО «Молоко» производит йогурт с кусочками фруктов «Вкусняшка!» за 50 рублей. Ценник — это не просто написание цены, это и попытка объяснить почему это стоит столько-то.

Как себя вести.

Последняя составляющая мерчандайзинга — это продавец и его поведение. Выше мы уже писали о том, что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. Причин этому несколько:

— продавец уверен, что он всё это знает;

— попытка полечить комплекс неполноценности за счёт покупателя. На себе я это особенно ощущаю в магазинах компьютерной техники или салонах сотовой связи. За мой счёт легко почувствовать себя полубогом;

— навязчивость. Это распространено в магазинах одежды ценовой категории выше среднего. За вами будет ходить продавец и в спину вещать: «А вот справа у нас висит курточка очень интересная, посмотрите, пожалуйста…» А я то пришёл за свитером…;

— отсюда вытекает четвёртая самая распространённая проблема продавцов — они не слышат покупателя.

Главная задача заключается в том, чтобы сделать из посетителя приверженца (!), а не продать ему товар. Эта задача реализуется при комплексном решении следующих моментов: сбор информации и выявление потребности клиента; демонстрация свойств и выгод товара; работа с возражениями (а они есть всегда).

Остановимся поподробнее на последнем пункте. Есть очень интересная статистика. Относится она к американской экономике, но в России ситуация точно не лучше. 46% продавцов сдаются после первого возражения, 24% — после второго, 14% — после третьего, 12% — после четвёртого, а 60% всех сделок заключается после преодоления пятого возражения. У нас продавцы стабильно «ломаются» на третьем возражении.

Простейшее возражение: «Дорого!» — 50% продавцов ответят: «Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…» — Но ведь это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого! Далее, продавец предлагает: «Хорошо. Давайте посмотрим ещё что-нибудь. Вот это, например…». «Это не красиво». Всё! Можно уходить из этого магазина, потому что продавец уже не будет продавать, а будет нести тяжкую повинность думая: «Нет, это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесь делать!»

Глупо говорить о том, что с возражениями надо работать. Приучите продавцов, что возражения есть всегда. Если без возражений человек купил — это просто повезло. Случайность! Завершение сделки — это определённый этап, который должен завершаться определённым образом. Самое главное на этом этапе — расширение спроса: «Кстати, зайдите к нам на следующей неделе. У нас будет ещё вот это и вот это».

Одним из способов преодолеть возражение является формирование определённого уровня доверия, который не позволит возражению возникнуть. Например: