Реклама: эффективно – не обязательно дорого

Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу. Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя.

Дэвид Огилви

У нас нет денег, поэтому нам приходится думать.

Эрнест Резерфорд,

Английский физик

Широко бытует мнение, что в рекламе всё якобы определяют только затраты и прикольный «криватив». Это мнение старательно поддерживают агентства типа Crazy Design и Lokhotron Unlimited. Пососав такую псевдорекламную пустышку, многие фирмы от рекламы отказываются. А напрасно – настоящая реклама может отлично поработать, причем за меньшие деньги. А как?

ТЫСЯЧУ РАЗ ПРАВ немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама снижает продажи и котировки акций. Рекламные нули и минусы получают тогда, когда забывают, что единственное предназначение рекламы – продавать и делать деньги. Причем с наименьшими затратами!

Все остальное, как сказал один замечательный рекламист – от лукавого: безответственная игра на деньги рекламодателя в оригинальничание, самоутверждение, «креАтинизм», рекламные фестивали и пр. И вряд ли до «оригиналов» когда-нибудь дойдут слова маркетолога Серджио Займана:

«Реклама – это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям».

Но кому охота заниматься каким-то зарабатыванием денег какому-то там рекламодателю и влезать в какой-то скучный товар! Гораздо прикольнее «рожать» нечто подобное:

(Между прочим, это Гран При Каннского фестиваля. Другие Канн-ализационные шедевры см. Здесь

Реклама, псевдореклама, антиреклама

Еще в 1970-е годы рекламный гуру Дэвид Огилви так охарактеризовал состояние тогдашней рекламы: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Слава богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие и даже идиотизм в рекламе стало почти нормой. Результаты этого сумасшествия налицо: сейчас, по мнению аналитиков, большая часть рекламы ничего не продает или даже снижает продажи. (Иногда можно встретить мнения, что эта часть доходит до 90%.) То есть:

Подавляющая часть «рекламы» – это псевдореклама или даже антиреклама.

Именно ее мы в основном и видим на телеэкранах, на щитах и в журналах. Именно она наносит прямой ущерб рекламодателям, а некоторых даже разоряет. Но это еще не все. Псевдореклама формирует совершенно неправильные представления о рекламе. В результате:

Средний рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама.

Он не знает, что настоящая реклама не так делается, не так оценивается, не так воспринимается потенциальным потребителем. Она даже не так выглядит и использует не те носители. Но прежде всего, она имеет другое содержание – давным-давно доказано, что успех рекламы определяется не «крутостью», а содержанием. В настоящей рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу: продающий текст, продающая иллюстрация и продающий заголовок.

Еще в 1923 г. Клод Хопкинс так описывал результаты экспериментов с публикацией разных вариантов рекламы «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз». Следует отметить, что сравнивались тщательно продуманные отличным копирайтером «продающие» варианты рекламы. А что тогда говорить о популярных ныне «слепых» заголовках (заголовках ни о чем). Здесь эффективность может снижаться в десятки раз!

Реклама – исключительно хрупкий продукт

Даже при наличии отличных продающих моментов неквалифицированный рекламист может снизить эффективность рекламы или даже ее убить. Вот только некоторые из «убийц»: отсутствие заголовка или «слепой» заголовок; иллюстрации и видео-трюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; «вампиры», отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечитаемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории. Огорчительно, что все эти «убийцы» известны давным-давно.

Например, сто лет известно, что выворотка (белое на черном) в 5-6 раз снижает читаемость рекламы. Огилви приводит два варианта одной и той же рекламы:

Второй вариант оказался в два раза эффективнее. Превратить первый вариант во второй можно за несколько секунд – нажатием нескольких клавишей на компьютере. Теперь оцените цену этих нескольких секунд для рекламодателя.

Такого количества брака, как в рекламе, нет ни в одной другой области. В чем причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьезные проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.

Изначальные проблемы рекламы

Неопределенность. В основе всех бед рекламы лежит ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать насколько эффективной она окажется. И даже после ее выхода бывает ее эффект трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель всегда покупает кота в мешке. Часто в придачу он получает от рекламиста порцию «креативной» лапши на уши (см. ниже).

Необходимость участия рекламодателя. От моря других услуг, рекламу отличает необходимость участия в процессе ее создания самого заказчика, ибо даже самый опытный рекламист не сделает эффективной рекламы без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только у рекламодателя.

Квалификация рекламодателя. Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Иначе он может превратиться даже во врага собственной рекламы. Как же я понимаю горькое высказывание Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»

Но не стоит винить рекламодателя – он специалист в своей области и не должен разбираться в тонкостях рекламы. Его рекламные «университеты» – это та реклама (чаще всего, псевдореклама), которая его окружает. Он видят вокруг рекламу пива, жвачки, прокладок и… переносит полученные представления на рекламу самых прозаических товаров (оборудования, запчастей, стройматериалов и пр.), которыми занимается его фирма.

В 1997 г. я написал статью «Слепые, поводыри слепых» о «слепых» рекламодателях, ведомых «слепыми» рекламистами. С тех пор рекламодатель немного «прозрел», чего не скажешь о рекламистах.

Квалификация рекламистов. Настоящий рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги (см. Буклет Американской ассоциации рекламных агентств ). Так в свое время и было, пока реклама не заболела Art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Сейчас она присосалась к Канн-ализациионной трубе А посему не стоит удивляться, что подавляющее большинство молодых рекламистов не имеют ни малейшего представления о том, как именно делается продающая реклама.

Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна рекламные агентства получали фиксированный процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Глупость этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от результатов.

«Новая экономика». На улице крепчает рынок, грядет новая экономика. (см. статью «Есть ли нам место в новой экономике?» ) Это экономика избалованного, заваленного предложениями покупателя, к тому же вооруженного Интернетом. Растет лавина реклам, которые пытаются этому покупателю что-то предложить. Побеждать в этой ситуации может только очень профессиональная реклама – некоторое подобие бронебойного снаряда, пробивающую защитную броню потенциального покупателя.

Заблуждения рекламы

Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только те, которые касаются рекламных расходов.

В рекламе все якобы определяется только деньгами. Это заблуждение очень дорого обходится человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. Как правило, фирмы начинают с того, что выделяют максимально возможный рекламный бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом рекламодатель готов платить за макет «покрасивше», но почти никогда за маркетинговый анализ, который делает его рекламу продающей и экономной. Это все равно, что платить врачу за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.

Реклама якобы должна только повышать известность марки. Реклама действительно может сделать марку более известной, но если реклама не приводит никаких аргументов, почему именно нужно отдавать предпочтение данной марке перед другими, не менее известными марками, продажи могут и не расти. Особенно, когда на рынке уже имеются десятки, а то и сотни почти идентичных товаров.

Реклама якобы должна только развлекать, ничего не говоря о продукте. Говорит Серджио Займан, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: «Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско».

Реклама – это якобы только телеролики. Тот же Займан:

«Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама – это телеролики».

Носителей рекламы превеликое множество, постоянно появляются все новые и новые. Каждый носитель, включая ТВ, может хорошо работать в определенных ситуациях. Какой носитель выбрать? Ответ зависит от характеристик предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые грамотный маркетолог должен осторожно учитывать.

Для большинства продуктов ТВ – непригодный носитель. Тогда же, когда телереклама могла бы неплохо поработать, она часто неэффективна по двум причинам. Во-первых, ее качество катастрофически упало – теперь это чаще всего «видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт» (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Во-вторых, по мере роста количества телеканалов и Интернета ее зрительская аудитория постоянно сокращается. По свидетельству разных источников, телереклама все больше превращается в финансовую «черную дыру» для многих рекламодателей, разорительную и неэффективную.

«Креатив». Хотя в переводе это значит «творческий», как показывает жизнь, к настоящему рекламному творчеству, т. е. к созданию продающей рекламы, это понятие отношения не имеет. Оно ближе к Псевдотворчеству . Нетрудно понять, почему это слово так любят многие рекламисты – им удобно прикрывать отсутствие квалификации и нежелание серьезно заниматься рекламируемым продуктом. Они им бросаются налево и направо, целясь в основном в лоха-рекламодателя. Вот как это живописала слушательница моих дистанционных курсов, проработавшая много лет в одном из «крутых» агентств:

«Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту – властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят «творческие» глаза из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас проблемы с чувством юмора? Они (рекламодатели) не поняли, но ОНИ НЕ ХОТЯТ БЫТЬ ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом до бесконечности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем, недовольны (потому что сами чувствуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки, но деваться некуда: полез в бизнесмены – плати за рекламу».

Lokhotron Unlimited

Как ни странно, но рекламный лохотрон начинается с того, что лох (то бишь рекламодатель) не всегда понимает, что реклама ему что-то должна зарабатывать. Многие тратят свои деньги на рекламу и сувениры, просто потому, что все так делают.

Многие рассматривает рекламу, как некий добровольный НДС, который они платят рекламным агентствам.

Агентства при этом не возражают – ведь деньги сами плывут им в руки.

А как рекламодатели выбирают агентства? В основном, ориентируясь на так называемые биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рекламодателей, «освоенные» агентством). Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном («Тинькофф»): «Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента». Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает – именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дорогой читатель, если вас подобный лохотрон устраивает, то читать вам дальше нет смысла.