Рекламистам нужны системные знания

Требования к квалификации специалистов по рекламе постоянно растут. Все успешные руководители настойчиво пропагандируют профессиональные знания и стремятся обучить своих сотрудников. На рекламном рынке уже обозначились компании, которые можно назвать обучающимися, в них специалисты черпают знания и идеи из любых источников. Руководство этих компаний узаконило обучение менеджеров, убедившись, что инвестировать в обучение выгодно: затраты неизбежно приносят многократную прибыль.

Вряд ли стоит спорить с таким убеждением. Разумеется, и сейчас еще есть рекламисты, добивающиеся успехов «по наитию», но такой подход становится все менее конкурентоспособным и все более рискованным. Так надо ли учиться? Если да, то чему и как? Каким должно быть образование работников рекламной сферы? Каким его видят эксперты-практики, люди, известные в рекламном сообществе?

Мы задали примерно одни и те же вопросы преподавателям специализированной программы повышения квалификации для руководителей высшего и среднего звена. «Современная система управления рекламным и медиабизнесом» — название этой программы, созданной Центром бизнес-образования ассоциации РФР на базе Высшей школы экономики. Предлагаем вашему вниманию мнения экспертов по поводу перспектив различных форм рекламного образования и уровня подготовки региональных специалистов.

Владимир Коровкин, заместитель генерального директора компании Foote Cone & Belding:

— Разный уровень качества услуг — такая проблема, на мой взгляд, существует сейчас на рекламном рынке. Если в тех же США (или Англии) агентство номер 50 на рынке предоставляет клиенту примерно такое же качество услуг, что и агентство номер 1 (а порой и лучше), то нашим средним и малым агентствам не хватает элементарной практической школы, опыта работы с серьезными клиентами. Нет знания конкретных процессов, технологий.

Я, действительно, довольно часто встречаюсь с рекламистами и рекламодателями из регионов. При этих встречах постоянно держу в голове примеры агентств вроде Wieden & Kennedy (Портленд) или Fallon McElligot (Миннеаполис). Будучи основаны в американских аналогах нашего Магадана или, скажем, Воронежа, они превратились во всемирные сети. Я уверен, что рано или поздно то же произойдет и в России: агентства из городов-«миллионников» (как минимум) выйдут на национальный уровень. Это неизбежно — столь огромная страна не может быть полностью централизованна. Даже при работе с клиентом в Самаре московское агентство сталкивается с логистическими трудностями. Что уж говорить о Красноярске, Иркутске, Хабаровске, Владивостоке! А для выхода на более серьезный уровень региональным агентствам понадобятся новые знания, новые технологии. Следовательно, о системном образовании, которое сформирует стратегическое мышление, следует задуматься уже сейчас.

Михаил Рюмин. Исполнительный директор Компании «Дымшиц и партнеры»:

Как известно, профессионал — это не тот, кто все знает, а тот, кто знает, где найти нужную информацию. В области рекламы и маркетинга этот посыл особенно актуален, так как рекламисты зачастую «ищут» не там. Американская система профессионального образования в области маркетинга, построенная на изучении case-study, сегодня, к сожалению, доминирует как подход к профессиональному образованию рекламистов и маркетологов во всем мире. К сожалению — потому, что каждая маркетинговая ситуация уникальна, а каждый case — неполон. Следовательно, сколько бы вы case-study ни изучали, это не очень-то поможет вам принять единственно правильное решение (или посоветовать принять его вашему клиенту) в вашей уникальной ситуации.

Такое образование (основанное на case-study) мне напоминает старый анекдот, который когда-то был даже экранизирован грузинскими кинематографистами. Одного селянина попросили достать кошку, которая залезла на дерево, — он накинул на нее петлю, затянул и сильно дернул — кошка упала и разбилась. «Странно, — сказал селянин, — на прошлой неделе в соседней деревне из колодца так кошку доставали — жива осталась».

На этого селянина похожи многие маркетологи и рекламисты, которые строят свою деятельность на их собственной интерпретации того, что они видят вокруг. Самый распространенный вопрос, который мне задают на лекциях: «А почему другие так делают/не делают?». Профессионал не должен ориентироваться на виртуальный мир, созданный другими профессионалами, он должен работать с использованием научных принципов и подходов.

Мне думается, необходимо расширение профессионального образования маркетологов за счет задействования в преподавательском процессе специалистов по психологии, географии, социологии, статистике и лингвистике. Надо «обратиться к истокам», как говорится. Мы в свое время в «Дымшиц и партнеры» проводили «Академическую неделю», на которой выступали профессора, доктора и кандидаты по психологии, социологии, географии и др. Читались как будто, с их точки зрения, базовые вещи, но для большинства присутствующих они становились откровением, «все объясняющим». Люди, имевшие серьезный практический опыт в рекламе и маркетинге, смогли, наконец, обрести научную основу для своих эмпирических знаний.

Имея десятилетний опыт преподавания маркетинга, могу смело утверждать: маркетинг — это не наука, это практическая деятельность, которая строится на базе изучения таких дисциплин, как психология, социология, статистика, лингвистика и география (последней темы, например, нет даже в образовательных стандартах по маркетингу, хотя это основная научная дисциплина для любого розничного бизнеса). Соответственно, именно изучение перечисленных научных дисциплин — их принципов, концепций, инструментария — позволит рекламисту и маркетологу повысить свой профессиональный уровень.

Формирование курсов с упором на эти дисциплины в прикладном аспекте рекламы и маркетинга — на мой взгляд, наиболее перспективный путь развития профессионального образования. И привлекать к этому процессу надо не только практиков от рекламы и маркетинга, которые сами часто работают по принципу «все так делают», а профильных ученых, которые могли бы популярно изложить свою область знаний применительно к интересующим нас вопросам.

Михаил Гулейков, менеджер по внедрению концепции розничных продаж ТНК-ВР Менеджмент:

— Я считаю, что региональные специалисты должны давать клиентам системный, стратегический подход к решению бизнес-задач.

Также нужно учиться продавать себя клиентам не только за счет выгодных условий и личных связей, но и демонстрируя способность понять клиента и решить его маркетинговые (не одни лишь рекламные) задачи лучше других. Показать ему альтернативы развития его бизнеса — то, что не всякий клиент и сам видит. Как раз за счет системности подхода.

Рекламист должен учиться стратегии развития бизнеса, изучать передовой российский и западный опыт, думаю, что в идеале на программе MBA.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям

Аналитического центра «Видео Интернешнл»:

Сначала — об уровне подготовки рекламистов в регионах. В целом уровень рекламистов в нашей стране — я не берусь судить о креативе, а говорю лишь о маркетологах и менеджерах-рекламистах — не очень высок. По вполне понятным причинам в регионах в сравнении с Москвой и Питером он еще ниже, хотя довольно много рекламистов, успешно работающих в настоящее время в столицах, перебрались сюда из провинции. Я не могу сказать, что в регионах нет профессионалов, но поскольку уровень доходов рекламистов в регионах существенно — в разы — ниже, чем в Москве, то почти все региональные рекламисты при первой появившейся возможности охотно перебираются в центр. А московские рекламные структуры внимательно смотрят — где можно «позаимствовать» хорошего специалиста, да еще незадорого, по столичным меркам. Все это, разумеется, не способствует резкому росту профессиональной подготовки рекламистов в регионах, хотя их сегодняшний уровень, конечно же, существенно выше того, что был, скажем, пять-семь лет назад. Поэтому учиться, конечно же, необходимо.

Самая распространенная форма обучения — «мероприятия-однодневки». В принципе они, наверное, тоже имеют право на существование, на них, думается, во многих случаях слушатель может получить какую-то полезную ему информацию, может познакомиться с какими-то приемами, технологиями. Основной недостаток этой формы — несистемность в образовании: сегодня узнал об этом, завтра — о том, послезавтра — еще о чем-то. А как это все соотносится между собой и что еще мне, слушателю, нужно, я не знаю.

На мой взгляд, курсы или долгосрочные программы — пожалуй, наиболее востребованное и наиболее доступное для получения более или менее системных знаний направление. Во-первых, оно позволяет концентрировать внимание на целом ряде взаимосвязанных тем, проблем, вопросов. Во-вторых, в рамках этого направления достаточно гибко можно подстраиваться под запросы слушателей, под требования рынка, поскольку здесь нет сверхзаформализованных правил — что можно преподавать, а что нет (типа «не соответствует государственному стандарту по специальности «реклама»), которыми задавлены вузы. В-третьих, здесь самая высокая эффективность с точки зрения соотношения результата и затрат — получения необходимых знаний и затрат времени на это.

Борис Еремин, президент Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (International Advertising Association):

— В любом случае чему надо учиться — так это коммуникативным технологиям. Учиться умению выдвигать идеи, думать, а еще лучше — думать, имея данные. А не просто предполагая, прогнозируя что-то.

Как раз системное образование позволяет анализировать практику. На мой взгляд, многолетний опыт, накопленный внутри сообщества, подтверждает, что в российском рекламном бизнесе практически отсутствует стратегическое планирование. Времени нет на осмысление стратегии развития бизнеса, да и базовое образование не позволяет. Попасть, конечно, можно в точку на основе своих ощущений, — так бывает, но далеко не всегда.

Я считаю, что одной из бед российского рекламного образования является проведение мастер-классов — рассказы о том, как успешно кто-то что-то сделал. Он рассказывает о конкретных примерах — смотрите, мол, как я попал! На мастер-классы идут люди учиться, но научиться на них — нельзя. Мотив к деятельности после них появится: хотим быть, как он! Но не может быть пользы от разовой встречи, если она длилась два часа. Я, например, не соглашаюсь проводить такие занятия: системно за несколько часов передать знания невозможно. Поэтому, думаю, необходимо учиться на долгосрочных программах.

Как видно, мнения экспертов сходятся в одной точке: рекламистам необходимо повышать свой образовательный уровень. При этом будущее — за специалистами, имеющими широкую академическую базу, которую можно получить только на долгосрочных образовательных программах.