Рекламный бюджет – от чего танцевать?

Прежде всего, желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Кроме экономии, такой подход обеспечивает гибкость, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России.

Настоящая реклама должна рассматриваться как инвестиции, дающие отдачу. При этом:

Бюджет рекламы, как правило, меньше бюджета псевдорекламы.

Сейчас обычно рекламный бюджет определяют формально – по принятым в данной товарной категории процентам от оборота, или от планируемых продаж. Есть и другие методики. При этом может оказаться, что на самом деле фирме требуется меньший или больший бюджет. Разумнее идти от результатов маркетингового аудита. Только так телега окажется не впереди лошади, а там где ей следует быть.

В любом случае, следует начинать с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево. Это принадлежащие компании поверхности внутри и снаружи, сайт (он должен быть превращен в мощное маркетинговое оружие!), упаковка, информационное пространство магазинов, банков и т. д. дешевые листовки, циркулярные письма, многоуровневая реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы, реклама на автомобилях. Следует обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг, прежде всего на сотрудников – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Первый контакт клиента с компанией – это контакт с человеком на телефоне. От этого контакта зависит больше, чем от дорогостоящей рекламы. Такого человека подбирают и обучает специально.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружка, ТВ и т. д.), то не стоит заранее делать медиаплан на большой срок. Надо вначале поэкспериментировать. Результаты экспериментов нужно правильно интерпретировать.

Не следуйте стадным рефлексам – все так делают.

Думайте, господа!

Дистрибуторам и дилерам следует выяснить у головной компании возможность компенсации маркетинговых расходов – там принято в мире. Нам удавалось выбивать такие компенсации для своих клиентов.

Есть еще одна «составляющая» рекламного бюджета – это откаты, которые получают сотрудники фирмы при рекламном корыте. На этот счет у меня рекомендаций нет.

Заключение

Реклама, разумеется, требует расходов, иногда оправданно больших. Но расходы должны давать отдачу. А отдача определяется не прикольностью дизайна и количеством размещений, а (1) маркетинговым содержанием и (2) грамотностью создания рекламы.

Содержание рекламы – это продающие моменты и подтверждающая информация. Определяется это все в результате тщательного маркетингового аудита. Прежде всего, аудит дает ответ на вопрос – а нужно ли в данном случае вообще делать рекламу, если да, то какие носители использовать. Аудит также помогает выйти на разумный рекламно-маркетинговый бюджет.

Грамотно созданная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает желание ее прочитать (просмотреть, прослушать), легко воспринимается. Но самое главное – она вызывает желание приобрести (проголосовать за кандидата, стать дилером и пр.). Она работает. Как создать такую рекламу знает профессиональный рекламист, ориентированный не на самоутверждение, а на продажу.

Надлежит помнить, что реклама – это всего лишь часть маркетинговых коммуникаций, всего лишь один из видов оружия в маркетинговых войнах. Вместо рекламных кампаний следует проводить комбинированные маркетинговые кампании. Они должны быть продуманными и изобретательными. Реклама бессильна, если на фирме не выполнен ряд маркетинговых и операционных условий. Иногда вложения в дистрибуцию оказываются более эффективными, чем в маркетинговые коммуникации.

Нужно избегать механистических подходов и не следовать стадным рефлексам. Маркетинг – это постоянное творчество, изобретательство, фантазия. Причем только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента!

Закончить я бы хотел девизом фирмы IBM – «Думайте!»

Профессиональный рекламист-продавец работает не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!

P. S. Изложенное в данной статье основано не только на международном опыте маркетинга и рекламы, но также и на моем личном опыте. Это опыт общения с сотнями клиентов нашей фирмы Mekka Consulting и слушателей Дистанционных курсов. школ МВА и семинаров; опыт многих проектов; опыт ошибок и просчетов, удач и озарений.