Секреты эффективной рекламы: как выглядит волшебная пилюля, как продавать воздух, и зачем рекламе образы-вампиры?

Реклама может увеличить объем ваших продаж втрое, она сделает вас известными, нужно всего лишь найти креативную концепцию. Часто вы слышали подобное от рекламных агентств? Уверены, что да, поэтому спешим вас заверить – это все далеко от реальности. Чем сильнее вы ждете от рекламы чуда, тем больше будет ваше разочарование: никаких волшебных пилюль не существует. Броский слоган, заявляющий о вашем превосходстве, красивая картинка, привлекающая внимание, оригинальный товарный знак, – все это лишь части одного целого – маркетинговой стратегии. Именно на ее разработке стоит сфокусироваться, если вы действительно хотите получить хоть какой-то результат от PR-активности.

Реклама – это не разовый трюк, а сумма действий, система взаимосвязанных ходов. К счастью, или, к сожалению, рекламы, которая нравится всем, не существует. С этим стоит согласиться, пожалуй, только для того, чтобы найти именно свою целевую аудиторию. Выделите группу людей, мнение которых для вас действительно важно. Они должны просто купить товар, а не восхищаться креативным решением арт-директора или творческими способностями дизайнера. Если для ваших клиентов важна цена, то не стоит говорить о том, что у вас эксклюзивный уровень обслуживания, для них это не так уж и важно.

Мы знали одну компанию, которая занималась реализацией пластиковых профилей. Они запустили рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что цены на профили снижены. Была потрачена довольно серьезная сумма денег – размещались объявления в газетах, показывались ролики по местному телевидению, но ожидаемого эффекта не было. Казалось бы, что еще нужно покупателям, как не приемлемая цена? На деле оказалось иначе. В ходе маркетингового исследования был проведен опрос: «Что для вас наиболее важно при покупке пластиковых окон?» Как думаете, что ответили респонденты? Качество? Современный дизайн? Нет, оказалось люди выбирают те компании, которые обещают провести монтаж в день покупки и вынести за собой мусор.

Другими словами, трюк со снижением цены не всегда проходит. Реклама должна основываться на изучении ключевых факторов выбора потребителя. Эффективное маркетинговое сообщение обращает на себя внимание, обещает клиенту выгоду, при этом вызывает доверие и стимулирует к определенному действию. Важно, чтобы реклама запоминалась, но этого тяжело добиться просто картинкой или текстом. Разрабатывайте комплексную и полноценную стратегию, просчитывайте ходы заранее, проводите исследования, и помните – волшебной пилюли нет.

Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок.

Лео Барнетт

МОЖЕТ ЛИ РЕКЛАМА ПРОДАТЬ ВОЗДУХ?

Качественная реклама эффективна, с этим трудно поспорить. Многие уверены, что при помощи рекламы можно творить чудеса: продавать абсолютно любые товары даже тем, кому они в принципе не так уж и нужны. Так ли это?

Позвольте рассказать одну очень занятную историю. Она касалась крупной компании, продающей отделочные материалы. Дела шли хорошо, пока не грянул кризис. Продажи упали на 20 – 30 %, и решено было сократить издержки. Конечно, в первую очередь, урезали бюджет на рекламу. Позже провели исследования, и выяснили что абсолютно ничего не изменилось, даже после того как снизили затраты на PR-деятельность. Причина была в том, что в этом случае реклама даже не влияла на продажи, она не увеличивала их и не уменьшала, это была просто пустая трата денег.

Самое интересное, что такое происходит постоянно, и причиной тому – заблуждение, что реклама может все. На самом деле реклама лишь позволяет организовать коммуникацию, вы говорите со своим потребителем, рассказываете о своем продукте. Создавая основу для формирования позитивного отношения к товару, очень важно обращать внимание на другие нюансы. Ведь на продажи влияет все: качество товара и обслуживания, активность конкурентов, объем рынка, потребительская активность.

Все эти факторы необходимо учитывать, отдавая себе отчет, что реклама не способна творить чудеса. Представьте себе такую цепочку: исследование — производство — маркетинг — реклама — организация продаж — сбыт. Каждый этап включает в себя сумму действий, которая в свою очередь влияет на конечный результат. От того, насколько качественно были проведены исследования, зависит грамотное построение маркетинговой стратегии. Реклама не будет эффективна, если «хромает» организация продаж.

Очевидно, что какая бы хорошая реклама не была, некачественный товар она не продаст. Чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под влиянием телевизионного ролика или картинки в журнале. Мы убеждены, что сегодня реклама становится честнее. Этому способствует информационная открытость – в настоящий момент не составляет труда найти отзывы о том или ином товаре, сравнить цены, осведомиться об уровне обслуживания. Поэтому если вы обещаете, что продавцы в вашем магазине всегда улыбаются, будьте добры, проследите, чтобы это было действительно так.

ВАМПИРЫ В РЕКЛАМЕ

Проведите эксперимент: вспомните, что из рекламных роликов, показанных по телевидению в прошедшие полгода, запомнилось? Наверняка в голове всплывают сотни образов, этот визуальный ряд вряд ли соотносится с какими-либо брендами. Яркие сюжеты в лучшем случае напомнят вам группу товаров, но не воспроизведут в вашей памяти название конкретного продукта. Почему так происходит?

Многие маркетологи мечтают о том, чтобы их реклама запомнилась потребителю навсегда. Один из самых простых вариантов – показать то, что с наибольшей вероятностью привлечет внимание, – обнаженные женщины, милые животные, улыбающиеся дети. Эти образы-вампиры стягивают все внимание на себя, отвлекая от товара. Об образах-вампирах впервые заговорил Россер Ривз, один из самых известных рекламистов 60-х годов, которые прошли под лозунгом креативной революции. По его мнению, реклама не должна развлекать, ее цель – привлечь внимание и заставить совершить покупку. Р. Ривз утверждал, что «реклама – это заменитель персональной продажи».

Создавая рекламу, представьте себе, что вы общаетесь с потребителем напрямую, будто он перед вами. Вот покупатель открыл дверь и переступил порог вашего магазина. Он недоверчиво оглядывает полки с товарами. Ваша задача – убедить его, что вы предлагаете именно то, что он ищет. И времени на это очень мало, буквально несколько минут, пока посетитель не вспомнит, что через дорогу находятся ваши конкуренты. Вряд ли вы будете показывать ему плакаты с обнаженными девушками, верно?

Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится.

Россер Ривз

А ВАМ ВЕРЯТ?

Так как же убедить вашего покупателя в том, что товар ему нужен? Красивые картинки не действуют, яркие образы перетягивают внимание, – что делать, чтобы преодолеть барьер человеческого недоверия?

Сравните два объявления. «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе». Убедительно? Да, возможно. А вот второе: «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатно!». Согласитесь, это обещание более привлекательно для потребителя.

Один из способов добиться того, чтобы вам поверили, – дать гарантии. Помните рекламные ролики Actimel? Если покупатель продукта не почувствует положительного эффекта от его употребления, ему вернут деньги. В большинстве случаев такие обещания вызывают доверие.

Еще один вариант – вызвать доверие, сославшись на авторитет. Например, «Первая страховая компания» когда-то использовала авторитет знатоков игры «Что? Где? Когда?». Эти люди действительно были важны для аудитории страховой компании, поэтому им верили.

Авторитетами не обязательно должны быть известные люди. Есть категория, которую маркетологи называют «носителями опыта». Это те же клиенты, но в отличие от новичков, они уже покупали продукцию или пользовались услугами компании. Одним словом, все, кто может сказать «Да, эти ребята не врут, я убедился на собственном опыте».

Если таких людей становится много, поздравляем, у вас появляется еще один способ завоевать доверие своих потенциальных клиентов, а именно – список клиентов. Человек, как правило, существо конформное, он склонен присоединяться к большинству. «Миллионы людей доверяют Colgate!».

Если у вас пока нет этих «миллионов», попробуйте расположить к себе клиента, предложив ему тест-драйв. Проще говоря – дайте возможность испытать ваш товар в действии. Знаете, любимый прием дилеров Porshe? Они предлагают посетителю автосалона проехаться на новой машине вместе с менеджером, который потом демонстративно забирает ключи и захлопывает дверь перед носом клиента. Потенциальный покупатель невольно чувствует, что у него отбирают столь желанную игрушку, запретный плод становится еще слаще.

В некоторых случаях можно что-то доказать, обратив внимание потребителя на бренд. Образ торговой марки вызывает у людей определенные ассоциации. Volvo – надежный, Mercedes – комфортный, Porshe – быстрый. Компании вырабатывают свой стиль позиционирования много лет. Создать ассоциативную связь сложно, однако, это того стоит.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Спешим вас заверить – секретов эффективной рекламы гораздо больше, и их число постоянно увеличивается. Суть в том, что производители придумывают все новые и новые способы завоевания клиентов. А последние, в свою очередь, становятся все более разборчивыми в плане выбора товаров и услуг. Что это значит? Давайте по порядку.

Секрет эффективной рекламы – в ее доступности, простоте, если хотите. Она должна быть понятна, очевидна, ясна. Потребитель не покупает креатив, ему не нужны дизайнерские изыски, единственное, что интересует покупателя, – собственная выгода. Вы, безусловно, знаете, что продавать нужно не дрель, а дырки в стене. Обещайте решение конкретных проблем. Пластиковые окна – это не поливинилхлорид, а комфорт и уют в доме.

Хороший тон в рекламе – подтверждать свои слова. Доказательством могут служить: гарантия, ссылка на авторитет, возможность испытать товар в деле. Что точно не может быть доказательством, так это образы-вампиры: привлекательные барыши, милые дети и т. д. они не способны убедить клиента в том, что вам стоит верить.

Теперь пара слов о том, как делать не стоит. Однажды мы видели рекламу производителя запчастей для бульдозеров и экскаваторов на стандартном щите 3 х6 метров, расположенном вдоль трассы, ведущей в городской аэропорт. Цена такой PR-акции составляла около 20 000 рублей в месяц – все-таки премиальное место для «наружки». Давайте посмотрим, насколько эта реклама НЕ эффективна.

Задумайтесь, многим ли людям, спешащим в аэропорт, нужны запчасти на спецтехнику? Допустим (и это достаточно оптимистичный взгляд), – каждому 10-тысячному человеку. Из них «уникальных контактов» будет тысяч 8. Соотнесите эти цифры с бюджетом в 20 000 рублей – просто безумная цена за привлечение клиента. Нужно ориентироваться не на всех подряд, а только на свою целевую аудиторию, найдите своего потребителя и предложите ему свой товар, сделав акцент на решении конкретной проблемы. Это несложно. Еще одно заблуждение в отношении наружной рекламы – это расчет на автомобилистов. Исследования показали, что информацию на огромных щитах больше всего запоминают люди, которые живут рядом. Они чаще всего смотрят на «наружку». То есть весь секрет состоит в том, чтобы провести анализ маркетинговой стратегии, оцените смысл рекламной кампании до ее реализации, и вы сэкономите немало денег. Продажи – это статистика. Если бы маркетологи рассчитали цену привлечения контакта, прежде чем поставить щиты, они бы ужаснулись. Одно из самых главных правил – фиксируйте все цифры – цену за целевой контакт, стоимость одной продажи, частоту покупок и т. д.

Ну, и напоследок, нам бы хотелось показать, что при бюджете в 20 000 рублей прорекламировать запчасти на бульдозеры не просто, а ОЧЕНЬ просто. Часть этих денег тратим на покупку базы данных главных инженеров и механиков местных «дорстроев», менеджеров по закупкам оптовых торговых компаний и заведующих складов. Затем обзваниваем, рассылаем персонифицированные письма, наконец, лично обходим всех наших потенциальных клиентов, и предлагаем сотрудничество на взаимовыгодных условиях. Кстати, деньги еще должны остаться.