Секреты PR-кухни: рейтинги

Если рейтинги появляются, значит это кому-то нужно. Кому и зачем нужны рейтинги PR-агентств (и не только), предлагает разобраться Роман МАСЛЕННИКОВ, генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг».

Результаты работы PR-агентства невооруженным глазом оценить трудно. Тем не менее очевидно, что большинство упоминаний известных и не очень компаний, важных и второстепенных событий в привязке к определенной теме или круглой дате есть не что иное, как плод взаимовыгодных договоренностей СМИ и «внешних пресс-служб» клиентов. В этом сегодня разбираются многие граждане, правда, по старинке именуя эту технологию рекламой, хотя, на мой взгляд, правильнее говорить о «восхвалении» или «самовосхвалении».

Но еще не все PR-инструменты «раскусили» граждане… Да и многие из PR-специалистов - как начинающих, так и бывалых - еще верят в объективность так называемых рейтингов - ярмарок тщеславия в табличном варианте. И, возможно, не догадываются, что это «кому-то выгодно»…

Рейтинги бывают разные

Начнем с того, что не всякий рейтинг плох в профессиональном смысле слова и не каждый заслуживает того, чтобы называться «PR-лапшой», которая здоровью не вредит, но и здоровее не делает.

Рейтинг достоин профессионального внимания, если удовлетворяет по крайней мере двум критериям:

1. Полезен для «окружающей действительности»: данные могут быть полезной информацией, служить ориентиром для клиентов или новых игроков рынка.

2. Привязан к текущим событиям, когда подсчеты выдаются не как снег на голову, а к профессиональным или государственным праздникам, большим общезначимым событиям: они по крайней мере смотрятся.

В остальных случаях за редким исключением рейтинги не представляют интереса ни для общества и иных целевых аудиторий, ни для профессионалов.

На PeRвый-второй - рассчитайсь.

Самым объективным рейтингом в бизнес-среде является упорядочивание компаний по экономическим показателям - объемам оборотов или выручке и т. п. Классическими примерами здесь являются проекты рейтингового агентства «Эксперт».

В последнее время стало популярным упорядочивать фирмы по такому параметру, как информационная открытость, цитируемость, упоминаемость, «засветка» и т. п. А по какому же параметру еще систематизировать, если у фирмы пока нет оборотов? Возможно, результаты PR-деятельности еще не конвертировались в деньги, а может быть, PR был не тот. Так или иначе упорядочивание по степени известности имеет под собой четкое обоснование.

Рассмотрим конкретные примеры таких рейтингов.

Рейтинг самых информационно открытых переводческих компаний

Переводческий рынок является одним из самых закрытых, хотя и быстрорастущих. Это означает высокую конкуренцию. Учитывая тот факт, что в данной сфере (сфере услуг) эффективность рекламы не так велика, переводческие компании инвестируют в PR.

Информационно-аналитическая компания «Интегрум» по заказу переводческой газеты «ПереВести» подсчитала число упоминаний той или иной переводческой компании в различного рода публикациях за весь 2007 год и пришла к следующим результатам:

1. «ТрансЛинк».

2. «ГК ЭГО Транслейтинг».

3. «ЭКСПРИМО».

4. Агентство переводов при МГТУ им. Н. Э. Баумана.

5. «Первая переводческая компания».

Кому выгодно:

- переводческому рынку в целом - о нем узнают;

- лидерам рейтинга - они бросаются в глаза;

- PR-агентствам, которые обеспечили попадание своих подопечных не вершину рейтинга;

- газете - она прославилась благодаря смелой инициативе впервые упорядочить переводческие компании по степени известности;

- молодым компаниям, еще не набравшим оборотов, но уже пожинающим плоды PR-активности.

Результат:

Многочисленные публикации со ссылкой на газету как в деловой прессе, так и на корпоративных сайтах компаний, вошедших в рейтинг.

Рейтинг упоминаемости PR-агентств

В истории PR-отрасли на данный момент насчитывается три рейтинга, подсчитывающих упоминаемость действующих на рынке компаний.

Идея первого принадлежит редакции профессионального PR-журнала «Советник». Составлял его исследовательский центр «РОМИР», ныне прекративший свое существование. Он выходил до 2002 года и состоял из более чем 100 московских и региональных структур, занимающихся политическим и бизнес-PR.

Второй рейтинг некоторое время выдавал на-гора сайт pronline. ru, стремившийся снискать лавры крутого информационного ресурса, но сегодня окончательно зачахнувший.

Вот как выглядит последний, опубликованный в начале 2007 года рейтинг:

1. Pro-Vision Communications.

2. Imageland Edelman PR.

3/4. «Деловая лига».

3/4. «Ньютон».

5/6. «ИМА-консалтинг».

5/6. «Михайлов и партнеры».

Попытку составлять рейтинги PR-агентств предпринимал также журнал «Карьера» (2004 год), после чего в его издании возникли перебои.

Затем выявление самых «известных» PR-агентств прервалось, и вот в 2008 году нашлись энтузиасты, также пожелавшие сделать себе на этом имя.

В августе компания «Медиалогия» специально для РАСО исследовала упоминаемость российских PR-агентств в СМИ. Наиболее открытыми, по ее версии, PR-агентствами 2007 стали «ИМА-консалтинг», SPN Ogilvy Public Relations и «PRОПАГАНДА».

Кому выгодно:

- организаторам рейтинга - повод заявить или напомнить о себе;

- исследовательской компании - возможность показать лицом свою уникальную методику исчисления;

- лидерам рейтинга - еще одна «золотая медаль» не бывает лишней.

Результат:

- на рынке аналитики представлены несколько методик мониторинга и обработки информации;

- обсуждение рейтинга в части профессионального сообщества и выявление инсайдерской информации от бывших сотрудников, клиентов и т. п.

Профессиональный рейтинг девушек-диджеев

Одной из вариаций рейтинга «по упоминаемости» является экспертный опрос с проставлением баллов участникам рейтинга. Впервые к такому способу выявления самых-самых в диджейской среде в 2006 году обратился портал DJ. ru и продолжил это в 2008 году. Проект называется PRO TOP 100 DJ, где приставка «PRO» означает «профессиональный», то есть «по мнению профессионалов».

«Профессиональный рейтинг» является вариацией рейтинга «известности», так как выявляет итоги информационных кампаний непосредственно в головах одной из главных целевых аудиторий - профессионалов, коллег по цеху.

По признанию DJ-профессионалов, и в первую очередь клиентов диджейских букинг-агентств, одними из самых популярных и обсуждаемых диджеев являются девушки-диджеи. Учитывая эту тенденцию, букинг-агентство XXDj. ru в 2008 году решило упорядочить последних с помощью «Первого профессионального рейтинга».

Вот его верхушка:

1. Dj Полина.

2. Dj Света.

3. Dj Helga.

4. Dj Катрин Весна и Dj Лена Попова.

5. Dj Тина Чарльз.

Кому выгодно:

- молодым девушкам-диджеям, которые впервые были упомянуты в каком бы то ни было рейтинге;

- признанным мастерицам своего дела - подтверждение их высокого класса;

- организатору рейтинга - первому DJ-букинг-агентству, специализирующемуся исключительно на девушках-диджеях.

Результат:

- упоминание организатора опроса на всех отраслевых сайтах и в блогах девушек-диджеев, довольных своим местом в рейтинге;

- привлечение внимания к профессии диджея.

Зрите: кто девушку кормит.

Насколько легитимен и ценен тот или иной рейтинг, каждый волен решать для себя сам. Приведу несколько критериев, по которым можно определить качество предоставляемого продукта.

1. Кто заказчик? Следуйте небезызвестному совету Козьмы Пруткова: «Зрите в корень!» Посмотрите, не является ли «случайно» первое место рейтинга заказчиком опроса? В частности, учредителем газеты «ПереВести», составившей первый рейтинг самых открытых переводческих компаний, является агентство переводов «ТрансЛинк» (первое место в рейтинге). Или - составителем рейтинга упоминаемости PR-агентств на портале pronline является WebScan Technologies. И WebScan Technologies, и сайт pronline принадлежат группе Pro-Vision (первое место в последнем опубликованном от их имени рейтинге). В общем-то, если и является - это не страшно. Лидеры - они на то и лидеры, чтобы выступать «маяками» на рынке и, в частности, инициировать подобные рейтинги.

2. Повторяемость из года в год. Чем дольше публикуется тот или иной рейтинг, тем больше доверия к себе он вызывает и тем более крепнет уверенность в том, что это был не разовый, сиюминутный проект, удовлетворяющий частные интересы, а качественный продукт, инициаторы которого искренне желают представить объективную картину.

3. Объективность результатов. Чем объективнее организатор рейтинга, тем объективнее и его результаты. Во всяком случае, это вряд ли возможно, если инициатором рейтинга выступает какая-либо компания, которая наряду с другими действует на рынке.

Таким образом, рейтинги по открытости, известности, цитируемости, упоминаемости и т. п. имеют право на существование. Главное - относиться к ним критически или чрезвычайно критически. (Если в этом рейтинге вас нет, конечно же. )

Рейтинг - действенный PR-инструмент. Не зря опросы и публикация рейтингов запрещены накануне выборов - они «PRавильно» ориентируют электорат. В бизнес-PR на рейтинги вето не наложено, поэтому пользуйтесь ими в любое время!