Торговая марка и бренд - понятия в маркетинге

Что же такое торговая марка и чем она отличается от бренда

Уже ни для кого не секрет, что Успех экономики невозможен без сильных брендов.

Что же такое бренд и чем отличается он от торговой марки?

Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Но, если торговая марка – это образ в товаре, то Бренд – это такая ТМ, которая, кроме ее основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т. п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем). Именно четкая философия и стратегия продвижения создают дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями. А ценности, в свою очередь, вырабатывают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу и, соответственно, стабильность и прибыльность компании.

И, если образно ТМ можно сравнить с чучелом птицы (неодушевленный предмет), то бренд – с живой птицей (одушевленное существо).

Всем известно, что возможности чучела значительно ограничены, в силу того, что оно неподвижно находится в замкнутом пространстве, его наблюдает небольшое количество людей, и по истечении времени, покрывшись слоем пыли, оно уже не кажется таким привлекательным и красивым. Интерес к нему уменьшается, а порой и вовсе пропадает.

Птица же, своей красотой и, что не менее важно, пением (а это ли не дополнительные ценности), вызывает большую радость у людей, способствует их многократному общению. Но, если птицу постоянно держать в клетке, то, как и чучело, она будет терять свою привлекательность, а, следовательно, и интерес окружающих. Птицу необходимо выпустить в полет и тогда превеликое множество людей сможет насладиться красивым парением ее в небе. Своим полетом она пробуждает чувства людей, так как человек всегда стремился и стремится в полет, в небо, к Солнцу.

Таким образом, бренд (птица), апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Бренд помогает:

Идентифицировать, т. е. узнать товар при упоминании;

Отстроиться от конкурентов, т. е. выделить товар из общей массы;

Создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

Сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

Принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т. е. получить удовлетворение от принятого решения;

Сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности. Но нередки случаи использования как рациональной, так и эмоциональной составляющих.

Что можно назвать реальным брендом?

Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и целый регион (Бренд Эстония) и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брендом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах.

Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т. п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. В российском масштабе наиболее известны Билайн, Балтика, Коркунов. На петербургском рынке Степан Разин, Пятерочка.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке), «Ярославские краски» (на российском рынке), или 585 на петербургском рынке.

Многие международные бренды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присниться.

Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке:

- во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

- во-вторых, за счет увеличения количества покупателей.

То есть бренд - это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на "раскрученность" марки). Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.

Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее принимают брендированную продукцию, надеясь больше на ней заработать. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и "управлять" им. Основными из них являются:

Приверженность бренду . Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше эта характеристика, тем ценнее бренд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда - осведомленность клиента о бренде

Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Имидж бренда

Ассоциации бренда включают его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR – технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.

Меры защиты

Чем более ценны характеристики бренда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего - в патентировании.

Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухонным столом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управление" ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит.

Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Но уже сейчас появилось значительное количество потребителей с активной жизненной позицией, которые следят за своим здоровьем, так как воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества".

Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брендинг – это удовольствие для богатых. Но практика говорит о другом. Создание бренда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе. Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие бренды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог «пристроить» свое изобретение – бритвенный станок. При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.